Abstract
“Lo social”, entendido como el conjunto de temáticas que configuran el mapa característico de nuestras sociedades occidentales postmodernas (agenda social de los gobiernos y de los media), se ha convertido en las últimas dos décadas en uno de los lugares temáticos más utilizado por la publicidad, con independencia incluso de los fines y causas a los que ésta camaleónica modalidad comunicativa presta su técnica y su saber.Este hecho, y su coincidencia contextual con la emergencia y consolidación en nuestro país del fenómeno que la publicidad social es hoy, es una de las causas que explican, tanto la confusión terminológica y conceptual que a nivel teórico existe en este territorio, como las profusión de prácticas comunicacionales en las que convergen emisores, fines y géneros diversos; con la consecuente disolución de la trascendencia de determinadas temáticas en efímeras modas y, con ello, de la acción social comprometida en puro consumo.
Highlights
Es un principio ya aceptado que la publicidad y la sociedad forman un binomio inseparable, una simbiosis perfecta de la que ambas son interdependientes y mutuamente necesarias para subsistir
Analizando en su conjunto la cuestión de partida, y una vez delimitadas las dos modalidades publicitarias en las que la relación publicidad-sociedad se patentiza, se puede afirmar que siempre y cuando este tipo de acciones publicitarias se lleven a cabo desde la responsabilidad, será positivo que alguien nos recuerde que, además de consumidores hay que ser conscientes de que es posible mejorar nuestra calidad de vida y la de otros colectivos menos favorecidos
GARCÍA LÓPEZ, MARCIAL (2001): “ La Creatividad en las Campañas de Interés Social y la Perversión de la Democracia” en Benavides Delgado, J., y Fernández Blanco, E., (Eds.), (2001): Valores y Medios de Comunicación
Summary
La clarificación del concepto de publicidad social, así como su delimitación de otras modalidades publicitarias con las que a menudo se relaciona, se funde o se confunde, exige, aunque sea de modo sucinto, precisar la noción misma de publicidad, siempre escurridiza y actualmente en permanente e inquietante redefinición. Es necesario poner algo de orden en el caos terminológico que actualmente impera en el terreno profesional, pero también en el de la reflexión teórica sobre el fenómeno publicitario (síntomas claros de un caos aún peor, el conceptual), para favorecer el asentamiento y la definitiva consolidación de una modalidad publicitaria que, como sería el caso de la auténtica publicidad social, tiene reservado un papel crucial en el contexto de la nueva modernidad del siglo XXI. Habrá que concretar a qué se alude con la expresión “lo social”, aquí empleada, ya que, como sucede también con el término “sociedad”, en nuestros días parece estar sufriendo una extensión o deformación semántica abusiva, gracias a la cual se emplea con enorme ligereza para referirse a fenómenos tan distintos como son los ecos derivados de la crónica rosa o las políticas de educación, sanidad e igualdad promovidas por los decadentes Estados del Bienestar
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