Proposed application of the relationship marketing in interorganizational relations

Abstract

Objetivo: O marketing de relacionamento é utilizado no estudo das relações de troca, sendo comumente estudado nas relações com os clientes ou com os fornecedores da empresa. Este estudo tem como objetivo propor um modelo conceitual para compreender a relação entre empresas concorrentes, a partir do marketing de relacionamento e da teoria das trocas sociais.Método: Realizou-se um ensaio teórico e utilizando-se de achados sobre o marketing de relacionamento foram desenvolvidas algumas proposições para a relação entre empresas concorrentes.Originalidade/Relevância: A pesquisa é relevante e inovadora ao utilizar uma teoria clássica dentro de um contexto não convencional.Resultados: Amparado pela teoria das trocas sociais, alguns aspectos do marketing de relacionamento influenciam positivamente nas relações entre empresas concorrentes (cooperação, confiança, compartilhamento de valores, comprometimento, comunicação, empatia e reciprocidade). Enquanto outros influenciam negativamente (poder coercivo, comparação de alternativas e comportamento oportunista).Contribuições teóricas/metodológicas: A contribuição do estudo é propor a utilização dos conceitos de marketing de relacionamento, como uma lente teórica para compreender as relações entre empresas concorrentes.Contribuições sociais / para a gestão: E a contribuição do gerencial está em fornecer subsídios para a manutenção de relações de longo prazo entre empresas concorrentes. Desse modo, o estudo estimula a discussão e o desenvolvimento de novas pesquisas para que a relação entre empresas concorrentes possa ser analisada empiricamente, através do marketing de relacionamento.