Processamento de Marcas Pré-Atentivo versus Atentivo: Um Teste das Diferenças no Registro dos Estímulos pelos Indivíduos

Abstract

Devido capacidade limitada dos recursos cognitivos e ao contexto de saturao de estmulos, torna-se provvel que muitos dos estmulos disponveis no ambiente no sejam processados ativamente, de forma consciente, mas sim inconscientemente, ao nvel pr-atentivo. Apesar da importncia do processamento pr-atentivo, so poucos os estudos que abordam e discutem suas implicaes e seu papel na recepo de estmulos. luz do exposto, o artigo tem como objetivo comparar o processamento pr-atentivo e o atentivo em termos de registro de marcas anunciantes de uma revista, testando, para isso, as memrias implcita e explcita dos indivduos e sua valorao de marcas. Metodologicamente, procedeu-se, inicialmente, a uma reviso da literatura, focando as seguintes bases conceituais: processo da ateno como constructo complexo, subdividido em pr-ateno e ateno; e o registro das informaes luz do nvel de processamento empregado. Tendo por suporte a reviso da literatura, empregou-se o mtodo hipottico-dedutivo, por meio de um experimento 2 (pr-ateno x ateno) x 2 (revista exibida em slide x impressa). Como contribuio, tem-se a confirmao das hipteses traadas: maior incidncia de memria explcita observada no processamento atentivo; memria implcita detectada em ambos os processamentos; e efeitos na valorao de marca mais fortes quando houve o processamento pr-atentivo, em detrimento do processamento foi atentivo. Os resultados reforam a teoria acerca das diferenas entre os registros das informaes de acordo com a ateno empregada no processamento, ressaltando, ainda, asuperioridade do meio impresso e do processamento pr-atentivo na capacidade de influncia dos indivduos.DOI: 10.5585/remark.v12i4.2626