Por uma língua-objeto: o avesso do gozo na cultura de consumo

Milena Maria Sarti,Leda Verdiani Tfouni

doi:10.1590/s1516-14982013000200006

Abstract

A proposta do presente artigo é trazer a possibilidade de uma língua-objeto no discurso publicitário como modo de apreender e discutir as consequências atuais da incidência do discurso do capitalismo sobre a subjetividade. Situando-nos em relação ao que podemos apontar como uma alteração histórica da relação do sujeito com a língua e com o Outro, propomos, sob o termo "língua-objeto", que a cadeia de significantes foi transfigurada em cadeia de objetos de consumo. Essa alteração se dá a ver pela existência de uma cultura que enaltece, dá abrigo ao eu dos sujeitos e não à singularidade do desejo, numa promoção social do gozo autoerótico e mercadológico, estritamente correlatos.

Highlights

For a language-object: the seamy side of joy in the culture of consumption
We propose to consider the possibility of a language-object in the advertising discourse as a way of apprehending and discussing the current consequences of the incidence of capitalism discourse on subjectivity
Placing ourselves in regard to what can be denoted as a historical alteration of the subject relationship with language and the Other, we propose, under the term “language-object”, that the chain of signifiers has been transfigured to a chain of objects of consumption

Summary

Introduction

For a language-object: the seamy side of joy in the culture of consumption. We propose to consider the possibility of a language-object in the advertising discourse as a way of apprehending and discussing the current consequences of the incidence of capitalism discourse on subjectivity.

Results

Conclusion