Organic Cosmetics and the Use of Emotional Appeals

Abstract

RESUMO Objetivo: analisar a influência de apelos emocionais na intenção comportamental com relação a produtos orgânicos para cuidados pessoais. Marco teórico: utilizou-se a literatura dos apelos emocionais, em específico os apelos de culpa, medo, orgulho autêntico e orgulho hubrístico, para identificar seus efeitos na intenção comportamental no contexto dos produtos orgânicos para cuidados pessoais. Desta forma, utilizaram-se os apelos de culpa, medo, orgulho autêntico e orgulho hubrístico. Metodologia: quatro experimentos sequenciais em configurações de anúncios reais, com desenho experimental (within-subjects e between-subjects), foram realizados. Os dados foram analisados mediante ANOVA. Resultados: o apelo de orgulho autêntico estimulou maior valor de alegria, além de aumentar a probabilidade de os consumidores doarem, enquanto o apelo de orgulho hubrístico estimulou maior efeito de orgulho autêntico. Desta forma, foi evidenciado que o orgulho é uma emoção unidimensional no contexto nacional do consumidor de cosméticos orgânicos. Em seguida, descobriu-se que o apelo de orgulho unidimensional despertou uma maior atitude favorável e intenção de compra do produto anunciado em comparação às emoções culpa, medo e alegria. Conclusão: os achados reposicionam a discussão sobre o orgulho sob uma perspectiva unidimensional, pois o orgulho autêntico estimulou alegria. Ademais, os apelos positivos são mais eficazes para aumentar a intenção comportamental de cosméticos orgânicos. Em divergência com pesquisas anteriores, o orgulho provoca maiores atitudes favoráveis em relação ao produto anunciado. Portanto, para a conscientização do consumidor deve-se incentivar o uso de apelo de orgulho.