O PROCESSO DE TRANSFERÊNCIA DE SIGNIFICADO SIMBÓLICO A PARTIR DO ENDOSSO DE CELEBRIDADE PARA A IMAGEM DAS MARCAS

Abstract

O endosso por celebridade é uma estratégia de marketing muito utilizada, isto é, utilizar celebridades como porta-vozes de um produto e/ou serviço, com o objetivo de alavancar as vendas e aumentar a atratividade de uma marca. O uso de uma celebridade em ações de comunicação é uma forma eficiente de transferir significados simbólicos para uma marca e ao consumidor por meio de uma associação dos produtos e da marca em questão à sua imagem. Neste contexto, o estudo teve como objetivo geral compreender o processo de transferência de significado simbólico a partir do endosso de celebridade para a imagem das marcas na percepção de jovens consumidores. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, operacionalizada por meio de três grupos focais, totalizando trinta participantes (consumidores), conduzidos a partir de uma abordagem semiestruturada, utilizando-se um roteiro básico de questões para sua condução. O objeto de estudo foi a celebridade Gisele Bündchen, relacionada a seis marcas brasileiras: O Boticário, Pantene, C&A, Ipanema, Hope e Vivara. Dessa forma, foi possível evidenciar que a celebridade endossante (Gisele Bündchen) transfere um conjunto de significados positivos a todas as marcas analisadas, com a predominância de alguns deles. Ao final da pesquisa, foi possível propor alguns direcionamentos para que as empresas potencializem o seu posicionamento de mercado e seus resultados mediante a utilização do endosso de celebridade associado às suas marcas e aos seus produtos. Submetido: Maio 2022 Aceito: Dezembro 2022 DOI: 10.18226/23190639.v10n2.01