Abstract
A negligência da omissão é caracterizada pela falta de sensibilidade a informações ausentes ou desconhecidas. Esse fenômeno é bastante recorrente, haja vista não ser raro um consumidor ter que tomar uma decisão amparada por um julgamento formulado com base em informações incompletas. Pesquisas anteriores indicaram que, frequentemente, as pessoas não conseguem identificar a ausência de informações importantes, fazendo com que fortes convicções sejam formadas com base em evidências pouco consistentes. Com isso, o principal propósito deste trabalho é compreender os efeitos da marca na negligência da omissão. Para tanto, foram realizados três experimentos envolvendo 769 estudantes de administração de empresas. As aplicações empíricas apoiam o entendimento de que indivíduos com baixo nível contextual cognitivo (não experts) são insensíveis à omissão de atributos, além de serem extremamente positivos nas avaliações que efetuam, mesmo quando não há motivo aparente para que isso ocorra. Comparando os achados dos experimentos, pode-se entender que uma marca reconhecida influencia de maneira mais contundente a avaliação dos experts do que a dos não experts. Mesmo que experts ancorem seus julgamentos na avaliação mais estrita dos atributos disponíveis, uma marca reconhecida desempenha forte influência na avaliação geral do objeto.
Highlights
Em 1988, Frank Kardes e David Sanbonmatsu iniciaram uma série de estudos relacionando o processamento de informações com a formulação de inferências cognitivas (Kardes, 1988), identificando um fenômeno denominado omission neglect – negligência da omissão
O terceiro bloco do questionário, também idêntico em todos os experimentos, apresentava uma lista de oito perguntas técnicas sobre características de notebooks com o objetivo de mensurar o nível cognitivo contextual, ou seja, o nível de expertise de cada um dos respondentes sobre o objeto de avaliação
Overestimating the importance of the given information in multiattribute consumer judgment
Summary
O principal objetivo desta seção é estabelecer o posicionamento epistemológico deste estudo, identificando o lócus de inserção do problema de pesquisa proposto diante dos principais fundamentos teóricos utilizados. No estudo conduzido por Sanbonmatsu, Kardes e Sansone (1991), os consumidores receberam a descrição de uma nova bicicleta de dez marchas e deveriam avaliar sua durabilidade, sem que informações sobre esse atributo lhes tivessem sido dadas. Sanbonmatsu, Kardes, Posavac e Houghton (1997) descrevem que, após lerem um grande (versus pequeno) volume de informações sobre um assunto qualquer, os consumidores formam avaliações mais moderadas e apropriadas de produtos brevemente descritos. Independentemente de quantas e quais informações foram utilizadas, o fenômeno da negligência da omissão é comum, pois as informações ausentes não estão evidentes, porque se superestima a importância de informações prontamente disponíveis, e as informações fornecidas interferem na capacidade de se pensar sobre as faltantes (Kardes et al, 2006; Sanbonmatsu et al, 1991; Sanbonmatsu et al, 1992; Sanbonmatsu et al, 1997; Sanbonmatsu et al, 2003; Wright et al, 2012). Com o objetivo de contribuir para a eliminação dessa lacuna, propõese o presente estudo que se caracteriza como uma pesquisa descritiva experimental em corte transversal (Babbie, 2006), realizada por meio de três experimentos simultâneos com desenho fatorial completo entre sujeitos (Babbie, 2006; Bagozzi, 2008) e randomização total da amostra (Bechkoff et al, 2009; Kardes et al, 2006)
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