Abstract
This paper analyses the brand as a driver of business competitiveness and sustainable source of competitive advantage. From a holistic perspective, and after addressing the literature about branding, the newest and most current issues regarding brand management are discussed. Specifically, the different functional areas of the company are discussed to deal with the growing problem of «dormant brands», the parameterization of the legal concept of «brand awareness», the brand dilution generated by third parties, the relation between brand equity and international competitiveness, and finally, the issue of valuing brands as well as how the ISO 10668 may drive brand valuation.
Highlights
The different functional areas of the company are discussed to deal with the growing problem of «dormant brands», the parameterization of the legal concept of «brand awareness», the brand dilution generated by third parties, the relation between brand equity and international competitiveness, and the issue of valuing brands as well as how the ISO 10668 may drive brand valuation
En términos generales se puede decir que en una economía de servicios y del conocimiento el núcleo competitivo de las empresas y de los países son sus intangibles
Wänke et al (1998), Kirmani et al (1999), Janiszewski y van Osslaer (2000), Putsis y Bayus (2001), Kumar (2003), Aaker (2004), Keller y Sood (2004), Anand y Shachar (2004), Rao (1997), Park et al (1996), Simonin y Ruth (1998), Rao et al (1999), Janiszewski y van Osselaer (2000), Desai y Keller (2002), Geylani, Inman y Hofstede (2008) Levitt (1983), Samiee y Roth (1992), Szymanski et al (1993), Gatignon y Vanden Abeele (1995), Pan y Schmitt (1996), Zhang y Schmitt (2001), Steenkamp et al (2003), Gelder (2005), Whitelock y Fastoso (2007), Roberts y Cayla (2009), Townsend et al (2009), Spyropoulou, Skarmean y Katsikeas (2011), Martín y Cerviño (2011)
Summary
La competitividad de la empresa puede estar ligada a su saber hacer sí aceptamos que una empresa es competitiva si es capaz de hacer productos y de prestar servicios con un binomio calidad-precio diferente al que define a sus competidores y es valorado positivamente por el mercado. En términos generales se puede decir que en una economía de servicios y del conocimiento el núcleo competitivo de las empresas y de los países son sus intangibles. En el siguiente gráfico 1 se presenta un modelo de interacción de las diversas áreas que deben ser coordinadas para una correcta gestión del activo marca. Con esta visión integradora del activo marca, el objetivo de este trabajo es presentar y analizar los aspectos más novedosos, actuales y escasamente investigados que afectan a alguna de estas áreas de la empresa en su objetivo común de crear un valor de marca sostenible en el tiempo. El trabajo finaliza a modo de resumen y conclusiones con unas consideraciones finales
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