Neuromarketing

Abstract

Objetivo: Entender de que forma os consumidores percebem as influências do Neuromarketing em suas ações de consumo. Método: Pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas individuais com consumidores, guiadas por roteiro semiestruturado, com abordagem lógica indutiva para construção de teoria a partir dos resultados. Como forma de tratamento de dados foi realizada uma análise de conteúdo, que deram origem as categorias para composição do modelo teórico. Originalidade/Relevância: A relevância deste estudo assume um importante papel na discussão da aplicabilidade da neurociência no mundo dos negócios, pois fornece uma contribuição única, gerencial e acadêmica, explorando a formação de um novo modelo que poderá contribuir aos estudos e estratégias do neuromarketing. Resultados: Foi evidenciado que os consumidores percebem sua relação com o consumo com uma tendência de influências mais emocionais, criando um processo de envolvimento através de estímulos, memórias, gatilhos sensoriais e experiências que geram um comportamento de consumo mais irracional. Contribuições teóricas: Foi proposto o modelo de disponibilidade emocional no consumo, com cinco categorias centrais: Disponibilidade mental (estímulo), memória (Gatilhos sensoriais), Experiência (humanização), Emoção (engajamento) e Impulso (encorajamento) no qual evidencia um caminho de persuasão do Neuromarketing, que direciona para um comportamento de consumo com um viés emocional. Contribuições para a gestão: Como contribuição gerencial, carrega a possibilidade de aplicabilidade das estratégias de Neuromarketing nos planejamentos empresariais, trazendo uma lente de investigação diferenciada e menos enviesada das preferências de consumo dos indivíduos.