“National Cultural Elements” and Advertising the International Tourism in the Soviet Tourist Agencies During the Brezhnev Era, 1964–1984

Abstract

“National Cultural Elements” and Advertising the International Tourism in the Soviet Tourist Agencies During the Brezhnev Era, 1964–1984Using the archival documents and personal interviews as historical sources, this essay analyzes the ideological problems of advertising international tourism in the main travel agencies of the Soviet Union during the Brezhnev era, 1964–1984. These agencies, Inturist, a Tourist Department of the Soviet Trade Unions and a Communist Youth League’s organization Sputnik, encountered problems with advertising from the very beginning of their history. In the 1960s and 70s they created special departments responsible for propaganda and advertising or advertising and mass media in Inturist. On the one hand, these tourist agencies had to provide interesting information to attract more Soviet and foreign tourists and more financial sources. On the other hand, the most attractive elements in advertising Soviet tourism were various national elements of different Soviet nationalities, including their costumes, music and handicrafts. As a result, such efforts exposed the limits of Soviet cultural homogenization project during the stage of developed socialism. In practice, this led to serious problems for the representatives of the Soviet tourist agencies in foreign countries. The most dangerous problem was nationalism.The essay explores how the problems of national identity were tied to advertising Soviet Union travel to foreign tourists as a new strategy of the Soviet tourist agencies during late socialism before perestroika. Despite strict KGB and ideological regulations, new “national” forms of advertising such as folk music survived after 1984 and contributed to expansion of tourism, which brought increased profits and influence to the leaders of the local tourist agencies. „Elementy kultury narodowej” a reklama turystyki zagranicznej w radzieckich biurach podróży w epoce Breżniewa, 1964–1984W oparciu o dokumenty archiwalne i wywiady osobiste jako materiały do badań historycznych autor artykułu analizuje zagadnienia ideologii reklamowania turystyki zagranicznej przez czołowe radzieckie biura podróży za czasów Leonida Breżniewa, tj. w latach 1964–1984. Owe biura podróży, Inturist, Wydział Turystyki Związków Zawodowych ZSSR oraz organizacja Ligi Młodzieży Komunistycznej „Sputnik” od samego początku swej działalności napotykały trudności w reklamowaniu swoich usług. W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku powstały specjalne wydziały odpowiedzialne za propagandę i reklamę bądź, jak w Inturiście, za reklamę i środki masowego przekazu. Z jednej strony biura podróży zobligowane były do podawania interesujących informacji, aby zwrócić uwagę większej liczby turystów krajowych i zagranicznych, jak też zwiększyć wpływy finansowe z turystyki. Z drugiej strony te najatrakcyjniejsze elementy w materiałach reklamujących podróże do ZSRR to były rozmaite elementy kultury poszczególnych narodowości zamieszkujących ZSRR, takie jak strój, muzyka i rzemiosło ludowe. W rezultacie podejmowane w zakresie reklamy wysiłki obnażały granice kulturowej homogenizacji dokonującej się na sposób sowiecki na etapie rozwiniętego socjalizmu. Stąd też w swej codziennej praktyce przedstawiciele radzieckich biur podróży za granicą borykali się z poważnymi trudnościami. Najbardziej niebezpieczny stał się problem nacjonalizmu.Autor artykułu docieka, w jaki sposób kwestia tożsamości narodowej została powiązana z reklamowaniem podróży do ZSRR jako nowa strategia radzieckich biur podróży w schyłkowym okresie socjalizmu, przed pierestrojką. Pomimo ścisłych wymogów ideologicznych i działań podejmowanych przez KGB, nowe formy reklamy o treściach „narodowych”, takie jak muzyka ludowa, przetrwały w okresie po roku 1984, przyczyniając się do rozwoju turystyki i przynosząc szefom lokalnych biur podróży coraz większe dochody i wpływy.