Abstract
Este estudo buscou investigar as motivações subjacentes ao comportamento de comunicação boca a boca eletrônica (BAB-e) positiva sobre produtos, serviços e marcas no site de redes sociais Facebook, no contexto brasileiro. Para tanto, foram desenvolvidas hipóteses de pesquisa e um modelo teórico para se entender as motivações da comunicação BAB-e positiva nesse contexto. A fim de testar a validade do modelo proposto, um levantamento amostral foi conduzido com 468 usuários do site no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelos de equações estruturais. Os resultados sugerem como motivações significantes a preocupação com outros consumidores e o desejo de interação social, assim como os desejos de extravasar emoções positivas e de ajudar a empresa. A hipótese que previu que as recompensas econômicas afetam positivamente a comunicação BAB-e positiva não foi confirmada, assim, sugerindo que as motivações deste comportamento no Facebook são de natureza social e psicológica mais do que puramente econômica. O teste empírico deu suporte ao papel moderador da força dos laços sociais na relação entre preocupação com outros consumidores e comunicação BAB-e positiva.
Highlights
The purpose of the present study is to investigate the underlying motivations for positive electronic word of mouth behavior about products, services and brands by Brazilian Facebook users
Boyd e Ellinson (2007, p. 211) definem sites de redes sociais como serviços baseados na web que permitem aos indivíduos: (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema delimitado; (2) articular uma lista de outros usuários com quem eles compartilham uma conexão; e (3) ver e percorrer a sua lista de conexões e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema
Quando estou extremamente satisfeito com um produto, marca, serviço ou empresa, eu gosto de CURTIR suas páginas ou publicações interessantes e/ou relevantes no Facebook.*
Summary
Profissionais de diferentes áreas têm reconhecido a importância da comunicação BAB-e por mais de meio século, propondo, por exemplo, que o fenômeno afeta a maioria das decisões de compra (Dichter, 1966; Kozinets et al, 2010). O estudo de Hennig-Thurau et al (2004) foi validado empiricamente em uma amostra de usuários alemães de plataformas de opinião de consumidores e identificou oito fatores motivacionais, sendo que seis deles explicam a comunicação BAB-e positiva, foco do presente estudo: preocupação com os outros consumidores, desejo de ajudar a empresa, benefício social, autoelevação, recompensas econômicas e extravasar emoções positivas. Ao analisar a comunicação BAB-e, Hennig-Thurau et al (2004) sugerem que esta tensão pode ser reduzida ao escrever comentários em plataformas de opinião de consumo virtuais, um comportamento que permite ao consumidor www.anpad.org.br/rac compartilhar a alegria da experiência com muitos outros. Com o intuito de ampliar o entendimento e melhorar a explicação do comportamento da comunicação BAB-e positiva no Facebook, foi incluído no modelo de motivações, desenvolvido por Hennig-Thurau et al (2004), o construto força percebida dos laços sociais. Esses problemas foram parcialmente mitigados no presente estudo pela inclusão de variáveis de controle que poderiam representar explicações alternativas à relação proposta entre os construtos e pela análise de um fator de Harman para verificar a intensidade da variância comum ao método (Podsakoff & Organ, 1986)
Sign-in/Register to view highlights & summary Sign-in/Register to access full text options 
Talk to us
Join us for a 30 min session where you can share your feedback and ask us any queries you have
Schedule a callDisclaimer: All third-party content on this website/platform is and will remain the property of their respective owners and is provided on "as is" basis without any warranties, express or implied. Use of third-party content does not indicate any affiliation, sponsorship with or endorsement by them. Any references to third-party content is to identify the corresponding services and shall be considered fair use under The CopyrightLaw.
