Abstract
Este artículo localiza las nuevas acepciones de Reputación corporativa y sus implicaciones en la exponencial aparición de rankings y métricas de intangibles de las compañías. Tras una revisión teórica e histórica de los monitores, Merco y Rep Track Pulse, se realiza una comparación cualitativa de ambos; comparando dimensiones, atributos, metodologías, grupos de interés y resultados. El objetivo reside en encontrar las principales diferencias pedagógicas, heurísticas y sistemáticas (Nohlen, 2006). Cada monitor estudiado encuentra sus fortalezas en las debilidades del otro y viceversa. Se observará que Merco “no establece diagnóstico del nivel de compromiso de los grupos de interés, sino el grado en que la empresa cumple las condiciones para que se dé ese compromiso”. (Carreras Et., al 2013, p.347) Y que RepTrak, “se trata de una escala racional que explica la emergencia de actitudes racionales, propias de poblaciones con cierto nivel de experiencia o información”. (Carreras Et., al 2013, p.380)
Highlights
This article locates the new meanings of Corporate Reputation and their implications in the exponential appearance of rankings and metrics of intangible assets management of the companies
Encontramos en la actualidad textos de gran solvencia académica que re-colocan la definición de “reputación corporativa” de Charles Fombrun (1997) en su emblemática obra Reputation
Los criterios de selección y el peso otorgado a cada público son determinantes para desarrollar las estrategias en las que se fundamenta: Se triangulan los resultados porque se combinan los resultados obtenidos en encuestas de evaluación en diferentes grupos de interés con las auditorías de especialistas sobre méritos objetivos de empresas (Carreras Et., al 2013, p.362) A diferencia de métrica de reputación objetiva (Merco), RepTrak estructura el fenómeno reputacional en siete dimensiones obtenidas tras realizar un análisis documental complementado con entrevistas en profundidad a directivos y focus group entre el público para determinar el primer listado que posteriormente se simplificará
Summary
Lejos ya de concepciones exclusivamente mercantiles de las compañías como meras agentes de intercambio de productos o servicios a cambio de beneficio económico, y tras el asentamiento definitivo de la comunicación corporativa como gran aliado estratégico de las organizaciones, nos situamos sin punto de retorno en la era de la reputación. Autores como Isabel López Triana (2014) o Justo Villafañe (2012) han sabido enunciar en los últimos años axiomas claros y fundamentados que trasladan el concepto reputación desde su concepción vinculada a la opinión perceptiva de la ciudadanía, pasando por el reconocimiento de los comportamientos corporativos, hasta llegar al cumplimiento de expectativas o grados de escucha y colaboración entre la compañía y sus grupos de interés. Medir la reputación para ser eficientes en su gestión se convierte en el nuevo escalón del corporate del siglo XXI; un cambio de siglo que supuso la explosión de monitores, índices y herramientas de medición de la reputación corporativa. El presente trabajo parte de ese contexto para tomar como objeto de estudio principal dos monitores emblemáticos y fundamentales de carácter internacional vinculados a la reputación corporativa; Merco (Monitor empresarial de reputación corporativa, desde 2000) y RepTrak (Global RepTrak Pulse, desde 2005), con la intención de estudiar comparativamente las variables, los atributos y los grupos de interés contemplados en sus métricas
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