Menşe İşaretli Karnavas Dut Pekmezi‘nin Tüketici Tercihlerine Dayalı Pazarlama Stratejileri

Abstract

Çalışmanın amacı, Erzurum‘da ikamet eden tüketicilerin menşe işaretli Karnavas Dut Pekmezi tüketim tercihleri ve satın alma modellerini etkileyen temel faktörlere dayalı bütünsel pazarlama stratejilerini belirlemektir. Çalışmanın ana materyali, Erzurum ilinde ikamet eden ve Karnavas Dut Pekmezi tüketen 401 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilen birincil verilerden oluşmaktadır. Elde edilen verileri dikkate alarak; satın alma kararı üzerinde etkili olan ana faktörlerin belirlenmesinde Temel Bileşenler Analizi (PCA) ve tüketicilerin tüketim sıklıklarına göre grupların oluşturulmasında İki Aşamalı Kümeleme Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; Karnavas Dut Pekmezi‘ni yoğun ve ılımlı düzeyde tüketen kullanıcılar sırasıyla doğrudan pazarlama yaklaşımları altında kırsal kalkınmaya katkı sağlamak için menşe etiketli bütünsel kalite ve geleneksel üretim metotlarından sağlanan duyusal kalite niteliklerini dikkate alan yerel markalı genişletilmiş ve gerçek mamul imajlarının perakende seviyesinde konumlandırılmasının gerekliliğine işaret etmişlerdir. Diğer taraftan düşük düzeyde kullanıcılar ise, geleneksel üretim metotları ve hedonik kalite yaklaşımını uygulayan yerel markalı gerçek mamul imajları altında mamullerin konumlandırılması ve tutundurma karması ile yayılım etkisinin artacağı üzerine odaklanmışlardır. Bu yüzden her bir segmentteki kullanıcıların ihtiyaç ve istekleri dikkate alınarak, onların fayda beklentileri ile mamul imajlarına göre konumlandırma ve tutundurma stratejileri uygulanabilir.