Abstract
Este artigo tem por objetivo delinear uma perspectiva da teoria e da evolução do relationship marketing na disciplina de Marketing. Por meio de técnicas bibliométricas e análise de redes sociais, investigou-se dez periódicos de maior número de citações nos últimos cinco anos na área de Marketing. Foram identificados 212 artigos no período entre 1987 a 2015, sendo objeto de análise: os periódicos, os pesquisadores, a produção científica ao longo do tempo, a rede de coautoria e a rede de cocitação. Os resultados encontrados apontam para um amadurecimento do campo de pesquisa na área, mas com baixa coesão entre os pesquisadores e instituições e, dentre elas, predominância das norte-americanas com pouca parceria com outros centros. Embora com alcance limitado, em função do foco nos principais periódicos de marketing, os dados gerados mostram um campo de pesquisa ainda fragmentado sobre a teoria do relationship marketing.
Highlights
This study explores the academic literature on relationship marketing in order to outline a perspective of theory and developments in this field within the discipline of marketing
Reconhecendo que não há altruísmos nas atividades do marketing de relacionamento, mas, sim, que uma das partes as iniciam para alcançar um objetivo específico, uma perspectiva unidirecional se apresenta como sendo de maior relevância, embora a maioria dos programas de marketing de relacionamento gerem valor para ambas as partes
Esta limitação não se aplica aos autores dos artigos, consequentemente, não afetando a análise de redes de coautoria e demais análises de autores deste estudo
Summary
Há consenso na literatura de que a prática relacional não é algo novo e tampouco uma exclusividade do marketing de relacionamento. Reconhecendo que não há altruísmos nas atividades do marketing de relacionamento, mas, sim, que uma das partes as iniciam para alcançar um objetivo específico, uma perspectiva unidirecional se apresenta como sendo de maior relevância, embora a maioria dos programas de marketing de relacionamento gerem valor para ambas as partes. Apesar de algumas vezes aparentar altruísmo em sua linguagem, o marketing de relacionamento reconhece que empresas e gerentes são orientados a lucro e por isso a proposição de que relacionamentos não rentáveis devem ser encerrados e, desta forma, embora o marketing de relacionamento implique em uma perspectiva de cooperação e cogeração de valor com uma perspectiva de longo prazo, isso é iniciado em última análise para o ganho, a longo prazo, do implementador
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