Mapping the Brand Association Networks of the Discourse between Fundamentalism and Reformism

Abstract

هدف: موفقیت در رقابت‌های سیاسی، به مدیریت صحیح تصویر ذهنی افراد از گفتمان سیاسی نیاز دارد. گفتمان‌های سیاسی با استفاده ‎از مفهوم‌ها توصیف می‌شوند و مفهوم‌ها در ذهن افراد در قالب شبکه‌ای از تداعی‌های مثبت و منفی مرتب می‌شوند. هدف پژوهش حاضر، نگاشت شبکه تداعی برند گفتمان‌های سیاسی اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی است. روش: پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی است. جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه علامه ‎طباطبائی، روش نمونه‌گیری غیرتصادفی از نوع در دسترس و حجم نمونه 400 نفر است. داده‌های پژوهش در دو مرحله مصاحبه برای استخراج تداعی‌های برند و جمع‌آوری نقشه‌های ذهنی به‌دست آمده است. سنجش روایی پژوهش با استفاده‎ از روش بازسازی نقشه و سنجش پایایی پژوهش به‌کمک روش دونیمه‌سازی صورت گرفته است. برای ترسیم نقشه‌های اجتماعی از اسلوب روش نقشه مفهومی برند استفاده شده است. یافته‌ها: پس ‎از جمع‌آوری تداعی‌ها، ترسیم نقشه‌های ذهنی انفرادی و ترسیم نقشه‌های ذهنی اجماعی به‌تفکیک گفتمان‌های اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی، مشخص شد که گفتمان اصول‌گرایی دارای 14 تداعی است و تداعی‌های احمدی‌نژاد، دلواپس، صداوسیما و قالیباف تداعی‌های مرتبه اول گفتمان اصول‌گرایی هستند. گفتمان اصلاح‌طلبی دارای 13 تداعی است که تداعی‌های فضای باز، خاتمی، رد صلاحیت، روحانی و برجام، تداعی‌های مرتبه اول گفتمان اصلاح‌طلبی هستند. نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان داد که شبکه تداعی‌های گفتمان‌های اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی، در 4 حوزه دیدگاه اقتصادی، دیدگاه سیاسی، دیدگاه اجتماعی و تعریف شخصیتی به‌طور کامل متمایزند. در 2 حوزه دیدگاه فرهنگی و پایگاه رأی‌دهندگان، تداعی‌های مشخصی از گفتمان اصول‌گرایی شناسایی شد؛ ولی در همین 2 حوزه تداعی‌های مشخصی برای گفتمان اصلاح‌طلبی شناسایی نشد.