Las asociaciones "marca producto" y "marca ciudad" como estrategia de "city branding". Una aproximación a los casos de Nueva York, París y Londres

Abstract

En los últimos años, las asociaciones entre marca producto y marca ciudad han tenido un creciente pro­tagonismo, tanto en el lanzamiento de nuevos productos por parte de las empresas, como en las estrate­gias de gestión urbana. En el contexto socioeconómico actual, en el que las ciudades se han convertido al igual que las em­presas e instituciones públicas y privadas en parte de un mercado globalizado, todas ellas buscan a través de sus marcas, un elemento de diferenciación que les provea de una ventaja competitiva. Es por ello que las asociaciones entre las marcas producto y sus ciudades de origen se incluyen en el proceso de bran­dificación de estas últimas como una nueva fórmula para superar la incertidumbre derivada de la crisis financiera mundial. Un modo de actuar que se adivina exitoso siempre y cuando dichas uniones sean concebidas como alianzas estratégicas a largo plazo, y no como meras acciones de naming en las que el nombre de la ciudad y la marca del producto figuren juntos sin más. No obstante, apenas hay trabajos que analicen la justificación de dichas asociaciones, así como de los beneficios y ventajas que su utilización supone, tanto para las marcas producto como para las marcas ciudad. En este sentido, el presente artículo resume las principales teorías que justifican el porqué de dichas uniones desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, así como las estrategias a las que responden, a la par que analiza la consolidación de las marcas Nueva York, París y Londres a través del uso de un estilo de vida propio y diferenciado como reclamo para la creación de asociaciones entre marca producto y marca ciudad.