Abstract
Advertising is information that aims to persuade. The phenomenon of advertising connects the professional supplier (creator) and the consumer (receiver) under particular market dynamics and within the framework of a specific social and cultural context that reveals the complexity and significance of the act of consumption. However, the regulation of advertising has been mostly focused on the professional supplier’s duty to inform, on the one hand, and on the consumer’s access to information. In this article, I argue that in order to assess the scope of the impact of the phenomenon of advertising in our society and, in particular, of advertising that conveys gender stereotypes, we must abandon the simplified construal of advertising as information, of the professional supplier as informant, and of the consumer as informed sovereign. Such representations that completely disregard context can hardly help in the tasks of rethinking regulation of current advertising and proposing legal responses that are more sensitive to advertising’s persuasive aspect and thus better suited to deal with the problem of stereotyped advertising in our society.
Highlights
Resumen La publicidad es información que tiene por objetivo persuadir
El fenómeno publicitario conecta al proveedor profesional y al consumidor bajo particulares dinámicas de mercado y en el marco de un contexto social y cultural determinado que revela la complejidad y significancia del acto de consumo
El reciente Anteproyecto de Reforma de la Ley de Defensa del Consumidor de Argentina (2018) propone avanzar aún más en dicho sentido ampliando la categoría de publicidad abusiva a aquellas que “atenten contra el derecho fundamental a la salud de los niños, niñas y adolescentes, la identidad de género y las que afecten de cualquier modo los bienes ambientales o culturales”
Summary
La regulación de la publicidad ha sido generalmente abordada desde la perspectiva de su creador, con el acento en el deber de información que recae sobre el proveedor profesional de suministrar al consumidor en forma cierta, clara y detallada todo lo relacionado con las características esenciales de los bienes y servicios que provee. La Sección IV ofrece un análisis crítico de las respuestas clásicas del derecho a la regulación de la publicidad como información y propone alternativas regulatorias más sensibles a su función persuasiva en general, y en particular, respecto de los estereotipos de género. La selección del caso argentino se explica por el movimiento importante para la remoción de los estereotipos de género recientemente experimentado allí por parte del Estado, de la sociedad civil y de las organizaciones sociales, y por el reciente Anteproyecto de Reforma de la Ley de Defensa del Consumidor (2018) que de algún modo da cuenta de ello al proponer una regulación novedosa que muestra cierta sensibilidad hacia la perspectiva de género en el ámbito de las relaciones de consumo.
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