Abstract
Este artículo presenta una nueva perspectiva de los estudios de la monarquía como una institución política desde la incipiente bibliografía sobre marketing y marcas corporativas hereditarias o patrimoniales. Esta es la primera vez que la monarquía española es analizada desde los enfoques del branding y la gestión. El estudio también es pionero en su metodología, ya que el estudio de la marca monarquía y la marca Felipe VI se realiza a través de un gran panel de expertos nacional. Para ello, se introduce un modelo conceptual y analítico basado en los distintos atributos de la marca monarquía: valores organizativos, valores nucleares y valores añadidos. Asimismo, se distingue entre la marca institucional (monarquía española) y la marca personal del actual monarca en ejercicio (Felipe VI). La síntesis de la literatura de branding y Ciencia Política permite abrodar de una manera novedosa la percepción de una institución de gran relieve para el sistema político español y otros sistemas europeos.
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