La manipulation des documents publicitaires

Abstract

Résumé Cet article propose de prendre acte de l’immersion des documents publicitaires dans le travail marchand auquel recourent non seulement les acteurs de l’offre pour s’adresser à leur clientèle et aiguiller leurs décisions mais aussi les clients pour construire de façon informée leurs choix économiques. À partir d’une enquête ethnographique dans les boutiques d’un opérateur de télécommunications, il s’agit ici de caractériser les modes d’intervention des documents publicitaires dans une pluralité de situations marchandes ordinaires. Dès lors, la publicité n’apparaît plus seulement comme une manifestation désincarnée et extérieure au marché qui pourvoit, seule et du dehors, aux conditions nécessaires à l’attachement d’une offre à une demande. Ces documents, parce qu’ils s’apparentent à des artefacts cognitifs, à des véhicules stabilisant des référents de l’offre ou encore à des supports de civilité, s’avèrent consubstantiels à l’animation et à la robustesse des collectifs marchands. Ils s’inscrivent en effet dans un processus de redimensionnement constant du marché et des discours commerciaux qui implique l’association d’une pluralité d’acteurs et d’outils. Non seulement ce processus sous-tend la construction de parcours de consommation dont on ne peut évacuer la dimension sociale, mais il alimente aussi les interrogations actuelles sur la substance même des espaces marchands empiriques.