Abstract
La experiencia de marca es un tema muy relevante para el sector del turismo, pues la mayoría de los negocios de este sector está relacionada con los servicios, los cuales contribuyen fuertemente a la formación de la experiencia por parte del turista. El objetivo de este trabajo es lo de elaborar y probar un modelo teórico sobre la experiencia de marca y sus consecuencias en términos de lealtad de los foliones del carnaval y de sus intenciones al realizar la propaganda boca a boca. Asimismo, se medirá la percepción de la experiencia de marca del carnaval de la ciudad de Belo Horizonte, considerando sus componentes sensoriales, afectivos, comportamentales e intelectuales. Se ha realizado una survey por la internet, utilizando principalmente de las redes sociales como el Instagram y el WhatsApp de las que se han obtenido 470 respuestas válidas. Los hallazgos indican que la experiencia de marca está formada por cuatro dimensiones teóricas: la experiencia de marca-sensorial, la experiencia de marca-afectiva, la experiencia de marca-comportamental y la experiencia de marca-intelectual. El modelo elaborado de prueba presentó validez nomológica y todas sus hipótesis fueron aceptadas. Se verificó que la experiencia de marca impacta significativamente tanto en la lealtad de los foliones del carnaval, como en su propaganda boca a boca. Además, la lealtad incide también en dicha forma de comunicación. La varianza explicada para la lealtad ha sido de un 58% y de un 78% para la comunicación boca a boca.
Highlights
Actualmente, se percibe una búsqueda incesante en conectar consumidores con las marcas, cuyas relaciones transciendan los productos/servicios y que estén conectadas con sus mentes y sus corazones (Bernardo, Giuliani, Pizzinatto, & Monteiro, 2018; Cleff, Vicknair, & Walter, 2013; Kang, Manthiou, Sumarjan, & Tang, 2017)
Brand experience is a very important topic for the tourism sector because most deals in this industry are related to services, which contribute highly to tourists' formation of experience
An online survey questionnaire was applied through social media sites such as Instagram and WhatsApp and 470 valid answers were obtained
Summary
La marca del Carnaval de Belo Horizonte, que es objeto de estudio de esta investigación, fue creada, en las ediciones de los años 2018 y 2019, utilizaron el slogan: “É de todo mundo!” (¡Es de todo el mundo! en castellano), haciendo alusión a la apropiación de los ciudadanosconsumidores en los espacios públicos por medio de un evento de calle (véase Figura 1). La marca del Carnaval de Belo Horizonte, que es objeto de estudio de esta investigación, fue creada, en las ediciones de los años 2018 y 2019, utilizaron el slogan: “É de todo mundo!” Durante todo el periodo oficial del carnaval (16/02/19 hasta 10/03/19), las calles recibieron cerca de 4,3 millones de foliones, considerado este el mayor carnaval de la historia de Belo Horizonte (Belotur, 2019). Según la investigación realizada por la Belotur en el año 2019, la mayoría de los turistas (79,6%) y de los residentes (80,2%) evaluaron que el evento superó y atendió plenamente sus expectativas, manifestando una elevada satisfacción con la experiencia vivenciada en el carnaval de la ciudad. Específicamente sobre la hotelería, cabe señalar que la tasa promedia de ocupación fue de un 66,82%, un aumento del 9,2% en relación con el mismo periodo del pasado año con pico de un 86,8% de ocupación en el día 3 de marzo de 2019
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