Abstract
Die Schrift als wichtigster Kulturträger und höchste Instanz der Wissenstradierung verliert ihre Jahrhunderte lang bewahrte Hegemonie. Das unendliche Kommunikationsangebot des Internets bringt auch neue Kommunikationsformen mit, die nicht mehr monomodal, also rein schriftlich sind, sondern multimodal. Auf diese Änderungen kann die Werbung nicht nur am schnellsten reagieren, sondern sie prägt auch die gesamtgesellschaftliche Wirklichkeit mit ihren Mitteln und Botschaften. Die vorliegende Studie versucht im Bereich der linguistisch kaum erforschten Werbeanzeigen in Fachzeitschriften des Mountainbike-Sports die Rolle der multimodalen Zeichensysteme in der Wissensvermittlung vorzustellen.In dem ersten Teil werden die Gestaltung der gesellschaftlichen Wirklichkeit und der Wandel im Verhältnis von Schrift und Bild mit Reflexion auf die Werbung beschrieben. Im zweiten Teil werden mithilfe des integrativen linguistischen Analysemodells zur Multimodalität von Nina-Maria Klug drei Werbeanzeigen in Mountainbike-Magazinen analysiert.
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