承諾－信任模型理論(KMV Model)應用於銀行業關係行銷之研究

Abstract

依據行政院主計處的初步統計，我國服務業佔GDP的比重，隨經濟水準的提升而有擴大的傾向，截至2001年爲止已達66.96%。由於服務業具有異質性、無形性、不可儲存性、不可分離性等四大特質，故需要一些特殊的管理工具和觀念來衡量其特質，而關係行銷被認爲是克服服務無形性的一種策略(Berry, 1983)，並最適用於“信用”的服務，亦即這種服務是消費者即使在購買或使用後，也難以進行評價的(Zeithaml, 1981)。銀行是金融服務業的一種，隸屬於服務業的一環，經過審慎的觀察，發現銀行與顧客往來的交易中，莫不涉及「人」與「金錢」。而金錢又爲維持日常生活不可或缺之必需品，其地位既重要又敏感，要讓顧客願意在「金錢」方面，與銀行從事交易往來，勢必要有值得讓顧客信任的「人」，而這就會牽涉到關係行銷的範疇，因此，本研究覺得有必要針對銀行業做進一步的探究。再者，要與顧客建立良好的「關係」，需透過人員與顧客長期不斷的溝通與互動。雖然在現今的服務業組織架構中，多數強調「倒金字塔形」的結構，以突顯第一線人員的重要性，因爲第一線的工作人員是與顧客接觸的第一道關卡。但不容否認的是，在各種產業的組織中，中、高階主管的地位，仍存有關鍵性的影響力。因爲一方面中、高階主管的主要任務乃爲引領一個組織的文化，有了中、高階主管的帶動，第一線人員才有執行的方向；另一方面，中、高階主管所接觸的客戶與生意，其價值通常高於第一線人員所接觸的客戶與生意，相較之下，中、高階主管比較能爲組織帶來可觀的利潤，故本研究選擇影響力比較深遠的中、高階主管爲研究對象。爲了研究關係行銷在銀行業的應用情形，本研究以Morgan and Hunt (1994)所提出的承諾－信任理論模型(Key Mediating Variables, KMV)爲基礎，將關係承諾和信任二變數作爲關鍵變數，並在原本的「關係利益」、「關係終止成本」、「共享價值觀」、「溝通」、「投機行爲」五項前置變數之外，在參考相關文獻後，加入對銀行中、高階主管亦是非常重要的「德行」與「專業能力」二變數，試圖探討這七項前置變數對「默許」、「離去意願」、「合作」、「功能性衝突」、「不確定性」五結果變數的影響。綜合諸項分析的結果，我們可以得到的研究結果如下：一、銀行業實行關係行銷之現象普遍存在。二、KMV模型適用於銀行業的觀念是無庸置疑的，而且銀行業爲能獲取顧客更多的信任與承諾，更應加強銀行行員在「專業能力」與「德行」方面的訓練與培養。三、信任是關係行銷的核心因素。四、關係承諾能增進銀行業者與顧客彼此間的默許與合作關係。