“Janus in Ovalie”: An Analysis of Masculinity Representations in Advertisements Featuring Sébastien Chabal

Abstract

Alors que la figure du rugbyman, esthétisée par les effets de la professionnalisation et de la médiatisation, connaît un engouement populaire croissant dans les années 2000, la déferlante médiatique suscitée par Sébastien Chabal est intéressante à double titre. Elle correspond à un point d’orgue de ce phénomène tout en marquant le retour à une image plus traditionnelle du joueur de rugby, historiquement porteur d’un modèle de masculinité hégémonique. Mais après avoir exploité, dans un premier temps, la virilité bestiale de S. Chabal, les annonceurs le transposent rapidement dans des mises en scène plus ambigües, allant jusqu’à le travestir. À partir d’une analyse sémiologique de publicités mobilisant S. Chabal, cet article illustre la manière dont les stratégies de communication des publicitaires ont contribué à la diffusion de représentations nouvelles de la masculinité, en rupture avec les codes culturels dominants. Il apporte en outre un éclairage heuristique sur le rapport dialectique articulant masculinités hybrides et modèle hégémonique.