Investigating the factors driving channel choice and retailer choice in an omni-channel environment

Abstract

Cette recherche fournit une typologie de consommateurs fondée sur le choix des canaux de distribution et sur le nombre de détaillants visités au cours des deux phases du processus de prise de décision d’achat (recherche d’informations et achat). Prenant appui sur le paradigme personne-objet-situation (Belk, 1975a), chaque groupe est analysé en termes de motivations d’achat et de leurs caractéristiques sociodémographiques. Le type de produits achetés par chaque profil est également étudié. Une recherche, administrée en ligne, permet d’étudier le comportement des répondants concernant des produits non alimentaires achetés dans les six mois précédant la collecte des données. Les résultats du modèle d’équations structurelles et de l’analyse multinomiale logit suggèrent que le type de produit détermine le plus fortement ces comportements comparativement aux motivations d’achat et aux variables sociodémographiques. Sur le plan des implications managériales, connaître l’impact de la catégorie de produits sur le profil du consommateur permet aux détaillants de prévoir le canal le plus susceptible d’être visité lors de la recherche d’informations et utilisé pour l’achat. Cette recherche donne également un aperçu des motivations d’achat de chaque profil et aide les détaillants à mieux segmenter leur clientèle.