INTERMEDIATION ROLE OF BRAND IMAGE IN THE EFFECT OF COUNTRY OF ORIGIN AND SELF-RESPECT ON BRAND LOYALTY IN THE SMART PHONE INDUSTRY

Abstract

Amaç: Bu araştırmanın amacı akıllı telefon sektöründe ülke menşe ve öz saygının marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık rolünün olup olmadığını tespit etmektir. Ayrıca ülke menşenin marka imajı ve marka sadakatine etkisi ve öz saygının marka imajına ve marka sadakatine etkisinin olup olmadığı da incelenmiştir. Gereç ve Yöntem: Araştırma verileri anket tekniğinden faydalanılarak elde edilmiştir. Veriler toplamda 431 katılımcıdan toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 21 programı ve Hayes PROCESS v2.16.3 eklentisinden faydalanılarak analiz edilmiştir. Bulgular: Araştırmada öncelikli olarak ülke menşe, öz saygı, marka imajı ve marka sadakati ölçeklerinin boyutları ortaya çıkarılmıştır. Yapılan faktör analizi neticesinde ülke menşe, marka imajı ve marka sadakati tek boyutta incelenirken, öz saygı faktörü pozitif öz saygı ve negatif öz saygı olarak iki boyutta isimlendirilmiştir. Yapılan regresyon analizi neticesinde ülke menşe faktörünün marka sadakatini etkilemediği, öz saygı faktörünün marka imajı ve marka sadakatini etkilediği, marka imajının da marka sadakati üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Pozitif öz saygı faktörünün de marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Sonuç: Genel olarak akademisyenlerde ve öğrencilerde ülke menşenin marka sadakati üzerinde etkisi olmadığı fakat öz saygının marka imajı ve marka sadakatini etkilediği söylenebilir. Ülke menşenin marka sadakati ve marka imajını etkilememesi, küreselleşmenin teknoloji ve bilimi tüm dünyaya yayması ile bireylerin belirli ülke ürünlerine olan bağlılığının azalması şeklinde izah edilebilir. Pozitif öz saygı faktörünün marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık rolünün olması; öz saygının marka sadakatine etkisi, marka imaj algısının etkisi ile gerçekleşmektedir. Çünkü, pozitif öz saygısı yüksek kişiler, marka imajı yüksek ürünler kullanmaktadır. Dolayısıyla öz saygılarından çok marka imaj algılarından dolayı markalara sadakat gösterdikleri söylenebilir.