Abstract
Las recomendaciones de productos y servicios en Instagram por parte de influencers se han convertido en una práctica publicitaria generalizada. El 68% de los usuarios españoles de redes sociales sigue a influencers, por lo que las marcas ven en ellos un canal valioso para prescribirse y ganar consumidores. No obstante, este tipo de prácticas se realizan al amparo de un vacío legal que podría perjudicar los derechos de los usuarios. Se analizan 750 publicaciones de los 25 influencers de moda más relevantes en España para comprobar cuántas de ellas se presentan como publicidad y no como opiniones personales. Los resultados evidencian la utilización de estas técnicas de recomendación como publicidad ilícita o engañosa, lo que exige un marco regulador legal y concienciación de los órganos de autorregulación y de las propias redes para suplir estas lagunas y garantizar la calidad de la comunicación entre marcas y públicos.
Highlights
The recommendations of products and services on Instagram by influencers have become a widespread advertising practice. 68% of Spanish social networks users follow influencers, so brands consider them a valuable channel to prescribe themselves and win consumers
Instagram incluye en sus ‘Condiciones de uso’ la posibilidad de “conectarte con marcas, productos y servicios de forma que te resulten relevantes”
Retos de la autorregulación publicitaria ante los riesgos jurídicos y éticos del marketing de influencers
Summary
La publicidad está regulada detalladamente en nuestro ordenamiento jurídico, en especial por normas mercantiles tanto nacionales como internacionales. Así lo expone el artículo 2 de la LGPU y así lo reconoce la jurisprudencia, en concreto la Sentencia 1898/2011 del Tribunal Supremo, al diferenciar la publicidad no mercantil -por ejemplo, de información cultural- de aquella que tiene como objetivo incidir en la demanda de un determinado bien o servicio. Siguen sin estar claros los requisitos que debe tener un mensaje publicitario para ser considerado subliminal, puesto que el legislador español ha preferido regular de forma más concreta la publicidad encubierta, cuyo concepto ha sido definido en ya varias ocasiones por la jurisprudencia del Tribunal Supremo a diferencia de lo que ocurre con la publicidad subliminal. La publicidad engañosa es ilícita por vulnerar el principio de veracidad (Tobío, 2000) y supone, pues, una práctica de competencia desleal
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