產品契合度與品牌認同度對品牌延伸策略之探討—以蘋果、HTC、Samsung三大手機品牌為例

Abstract

現今消費者處於產品資訊爆炸的時代，進入賣場購物時，同一種類的商品可能就有數十種之多，似乎只有品牌才是我們辨識產品的唯一指標，然而隨著科技的日新月異，使得產品的生命週期日益縮短，為維持競爭優勢，品牌所帶給消費者的附加價值不容忽視；今天手機產品已進入戰國時代，而智慧型手機透過整合式創新，結合手機與PDA之概念，已成為潮流趨勢，產品正朝向高契合度與認同度為訴求，如何善用原品牌既有之品牌優勢，延續品牌的生命週期，快速獲得消費者的青睞則成為行銷上的重要課題。 品牌延伸在企業的產品策略中非常廣泛。美國學者在研究一些出類拔萃的消費品公司所開拓的新產品中發現（Aaker，1990），有95%的新產品是採用品牌延伸策略進入市場。成功品牌（成功的定義是指銷售額達到1500萬美元以上）有三分之二使用了品牌延伸。品牌延伸在市場競爭加劇的今天似乎成為了重要的競爭手段。儘管有眾多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸存在著巨大的風險。如何確保延伸品牌效率和市場利益是當今理論界探討的熱點問題。 本文在借鑒上述消費者品牌認知、品牌延伸、延伸契合度等相關研究理論之後，構建了品牌延伸策略的相關影響因素分析模型，從產品契合度與品牌認同度兩個方面分析品牌延伸評價的相關影響因素。同時結合Apple、HTC、Samsung三大手機延伸品牌延伸策略這一現實情況，建構出系統的品牌延伸理論體系，對於手機行業怎樣正確進行品牌延伸提出合理化建議。 研究發現：產品契合度與品牌延伸評價具有顯著差異，即延伸契合度越高，消費者越能接受品牌延伸的產品；品牌認同度與品牌延伸評價具有顯著差異，即品牌認同度越高，越能提高消費者購買品牌延伸的產品的意願；產品延伸契合度與品牌認同度之間相關程度越密切，即延伸契合度越高，消費者的品牌認同度越高。