How the Persuasion Ethics Schema and Audience Type Influence the Persuasive Effects of Antismoking Message Appeals : A Test of a Moderated Moderation Model

Abstract

본 연구는 설득 윤리 스키마, 자기 상해/타인 상해 메시지 소구, 흡연 여부에 따른 공중 유형이 설득, 즉 태도와 행동 의도에 미치는 영향과 기제를 조절된 조절 모형으로 검증하였다. 일반 성인 흡연자와 비흡연자 777명을 대상으로 메시지 소구(자기 상해 대 타인 상해)를 조작한 온라인 실험 자료를 분석하였다. SPSS PROCESS Macro를 이용한 조절된 조절 모형을 검증한 주요 결과는 다음과 같다: (1) 설득 윤리 스키마가 높을수록 금연 광고 태도는 덜 우호적이었다. (2) 흡연자는 비흡연자에 비해 금연 광고 태도는 덜 우호적이었고, 행동 의도는 낮았다. (3) 개인 상해 메시지 조건에 비해 타인 상해 메시지 조건에서 설득 윤리 스키마가 평균 이상인 비흡연자들은 더 우호적인 광고 태도를 나타냈다. (4) 개인 상해 메시지 조건에 비해 타인 상해 메시지 조건에서 설득 윤리 스키마가 평균보다 높은 흡연자들은 더 낮은 행동 의도를 보였다. 본 연구의 이론적, 방법론적, 실무적 함의는 다음과 같다: 첫째, 설득 윤리 스키마 개념을 소개하고 공공 캠페인의 설득효과에 미치는 역할을 입증함으로써 이론적으로 기여하고자 하였다. 둘째, 기존의 실험 연구에서 연속 변수를 이분화하는 분산 분석 대신 조절된 조절 모형을 검증함으로써 방법론적으로 기여하고자 하였다. 셋째, 공익을 위한 PR 활동이더라도 윤리적 적합성이 공공 캠페인의 실질적인 효과에도 차이를 줄 수 있다는 점을 밝힘으로써 실무적으로도 윤리적인 설득의 중요성을 강조하였다.