HALKLA İLİŞKİLER YÖNTEMİ OLARAK KURUMSAL REKLAM: KAMU BANKALARININ KURULUŞ YIL DÖNÜMÜ REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ANALİZ

Abstract

Kurum imajı ve kurumsal itibarın güçlendirilmesi için iletişim stratejileri arasında kurumsal reklamlar, satışa yönelik reklamlardan farklı olarak halkla ilişkiler amaçlı faaliyetlerde tercih edilen önemli bir iletişim aracı konumundadır. Kuruluşlar için kısa vadeli sonuç alma hedefi olan satış öncelikli reklamlardan ziyade toplumsal konulara duyarlı, hedef kitle ve kamuoyuna karşı sorumluluklarını anlatan ve uzun vadede kurum imajının güçlendirilmesine katkı sağlayacak kurumsal reklamlar ön plana çıkmaktadır. Kuruluşların kamuoyu üzerinde bu yönde olumlu bir imaj sağlaması kendisini iyi ve doğru bir şekilde anlatabilmesi ile ilişkilidir. Kuruluşlar özel günler aracılığı ile kurumsal reklamları bu amaçla kullanmaktadır. Birçok konuda hazırlanabilen kurumsal reklamlar, kuruluşların yıl dönümlerinde hedef kitleleri ile farklı bir iletişim kuracak hikâyeler ile hazırlanmaktadır. Son yıllarda sıkça rastlanan bu tür reklamlara kamu bankaları da ilgi göstermektedir. Bu araştırma kamu bankaları tarafından hazırlanan kurumsal reklamların nasıl bir içerikle oluşturulduğunu analiz etmektedir. Çalışma bu amaçla kamu bankalarının yıl dönümleri için hazırladıkları kurumsal reklamların içeriklerine odaklanmaktadır. Bu kapsamda Ziraat Bankası, Halkbank ve Vakıfbank’ın yıl dönümleri için hazırladıkları kurumsal reklamların söylem analizi yöntemiyle değerlendirmesi yapılmıştır. Araştırma sonucunda üç reklam filminin ortak noktasının geçmişten bugüne birliktelik ve dayanışma vurgusu olduğu tespit edilmiştir. Ziraat Bankası ve Vakıfbank reklam içeriklerinin söylem açısından bu vurguyla daha fazla örtüştüğü görülmüştür. Kurumsal reklam açısından üç reklam filminin de kuruluşun genel imajını güçlendirici bir katkı sağladığı anlaşılmıştır. Kaynakça Baines, P.; Egan, J. ve Jefkins, F. (2004). Public Relations Contemporary issues and techniques, Elsevier Butterworth-Heinemann. Bivins, T. H. (2003. Mixed Media - Moral Distinctions in Advertising, Public Relations, and Journalism, Routledge. Çomu, T. ve Halaiqa, İ. (2015). Web İçeriklerinin Metin Temelli Çözümlemesi, Mutlu Binark (Der.), Yeni Medya Çalışmalarında Araştırma Yöntem ve Teknikleri, 2.Baskı, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Elden, M; Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2015). Şimdi Reklamlar, 7.Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları. Heath, R. L. (2004). Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications. Henslowe, P. (2003). Public Relations A Practical Guide, Kogan Page. Karayel, E. (1994). Halkla İlişkilerde Kurumsal Reklamcılık, Marmara İletişim Dergisi, Sayı 6, 39-45. Moriarty, S., Mitchell, N. and Wells, W. (2015). Advertising & IMC Principles & Practice, Tenth Edition, Pearson. Ndasi, W., ve Ackay, E. E. (2020). Understanding Authenticity in Digital Cause-Related Advertising: Does Cause Involvement Moderate Intention to Purchase? Westminster Papers in Communication and Culture, 15(2), 24–43. DOI: https://doi.org/10.16997/wpcc.344. O'Guinn, T., Allen, C., Scheinbaum, A. C. and Semenik, R. J.(2018). Advertising and Integrated Brand Promotion, 8th Edition, Cengage Learning. Okay, A. ve Okay, A. (2015). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, 8.basım, İstanbul: Der Yayınları. Pashupati, K.; Arpan, L. and Nikolaev, A. (2002). Corporate Advertising as Inoculation against Negative News: An Experimental Investigation of Efficacy and Presentation Order Effects, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24:2, 1-15, DOI: 10.1080/10641734.2002.10505131. Sethi, S. P. (1976). Issue-Oriented Corporate Advertising: Tax Treatment of Expenditures, California Management Review, (19)1, 5-13, https://doi.org/10.2307/41164677. Spangardt, B. (2019). Corporate Advertising - Wesenszüge und Wirkungen einer Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle von Werbung und Public Relations, Springer Theaker, A. (2004). The Public Relations Handbook, Second edition, Routledge. Van Dijk, T. A. (1988). News As Discourse, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.