GÖZ İZLEME (EYE TRACKING) ANALİZ YÖNTEMİ İLE DOĞAL BAL TEMALI REKLAMLARIN ETKİNLİĞİNİN İNCELENMESİ

Abstract

ÖZ
 Bal endüstrisinde yaşanan rekabet, tüketicilerin artan bilinç düzeyleri bal üreticisi işletmelerin doğal ürünlere yönelmelerine neden olmuştur. Son yıllarda doğal ve organik ürün pazarı gitgide büyümektedir. Tüketiciler katkı maddesi olmayan, doğal olarak üretilen ürünlere yönelmektedir. Özellikle bal endüstrisinde halkı kandırmaya yönelik yapılan tanıtım ve reklamlar sektörü zor durumda bırakmış, üretici firmaları daha fazla pazarlama iletişimi yapmaya itmiştir. Bu nedenle doğal bal temalı reklamlar öne çıkmaya başlamış, üretim süreçleri ile tedarik kaynakları önem kazanmıştır. Çalışmada doğal bal temalı reklamların tüketiciler açısından nasıl değerlendirildiği üzerinde durulmuş ve bu reklamların etkinlikleri incelenmiştir. Araştırmada anket yöntemiyle elde edilen veriler yanında göz izleme metodu kullanılarak da analizler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilere göre tüketicilerin doğal etiketli ürünlere önem verdikleri, satın alma kararlarında bunun önemli bir etmen olduğu, doğal bal reklamlarının özellikle ana mesajının daha etkili ve dikkat çekici bir şekilde sunulması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.
 
 Amaç: Bu çalışmanın amacı; doğal bal temalı reklamların etkinliğinin incelenmesidir. Bunu sağlamak için çalışmada öncelikle doğal bal ürünlerinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi incelenmiş, doğal ürünlere katılımcıların yaklaşımları anlaşılmaya çalışılmış ve bu konuyla ilgili bazı sorular kendilerine yöneltilmiştir. Ayrıca Göz İzleme Metodu kullanılarak doğal bal temalı reklamlar tüketicilere izletilerek araştırmalar yapılmıştır. Çalışmadan toplanan verilerle doğal temalı reklamların daha iyi nasıl kurgulanabileceği üzerinde durulmuştur. 
 
 Giriş: Doğal ürünlere olan ilgi nedeniyle son yıllarda bal üreticisi firmalar genellikle pazarlama iletişimlerinde doğal temalı reklam kampanyaları düzenlemektedir. Bu durum etiketlemeden, ambalajlamaya reklam içeriğinden, slogana kadar tüm süreçlerde gözlemlenmektedir. Doğal ürünler önem kazanmakta, tüketici tercihlerini şekillendirmektedir. Pazarlama stratejisinin de bir parçası olan doğal ürün yaklaşımlarının anlaşılması ve bu reklamların ne kadar etkili olduklarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Artan rekabet ve markaya duyulan güven açısından bu analizin yapılması firmalara doğru bir iletişim dili kazandırmaktadır. Ayrıca bu reklamların etkinliğini değerlendirmek, şirketlerin pazarlama çabalarının etkisini belirlemelerine ve gelecekteki reklam stratejileri hakkında bilinçli kararlar vermelerine yardımcı olacaktır. Böylece şirketler, doğal balın yararlarını ve kullanımlarını vurgulayarak ürünlerini rafine şeker ve diğer tatlandırıcılardan daha sağlıklı bir alternatif olarak konumlandırabilir ve daha sağlıklı bir yaşam tarzı arayan tüketicilere kolayca ulaşabilir hale geleceklerdir. Bu ise tüketicilerin farkındalık, ilgi, inanç ve satın alma niyeti dâhil olmak üzere davranışlarını anlama yolunda önemli bir adım olacaktır. 
 
 Gereç ve Yöntem: Çalışmada 5’li Likert ölçeğiyle katılımcılara 6 tane soru yöneltilmiştir. Bunun yanında bir tane çoklu tercih sorusu ve katılımcıların demografik özelliklerini anlamaya yönelik de 4 soru yöneltilmiştir. Anket yöntemiyle toplanan veriler SPSS programı yardımıyla analiz edilmiştir. Çapraz testlere, Cronbach Alpha, T-Testi, ve Varyans Analizi yardımıyla elde edilen veriler yorumlanmıştır. Bunun yanında katılımcılara iki tane bal reklamı izletilmiş, Göz İzleme (Eye Tracking) yardımıyla bu reklam filmlerinin etkinliği araştırılmıştır. Göz izleme metoduyla toplanan değerler olan; Dikkat (Attention), Harcanan Zaman (Time Spent), Ortalama Sabitlenme Süresi (Avg. Fixation Duration), Ortalama İlk Sabitlenme Süresi (TTFF), Ortalama Tekrar ziyaret (Avg. Revist) gibi metrikler de çalışmanın analizinde kullanılmıştır. 
 
 Bulgular ve Tartışma: Çalışmada katılımcıların doğal ürünlere önem verdikleri, bu ürünlerin satın alma kararı üzerinde olumlu bir etkisi olduğu, en etkili reklam mecrasının Televizyon olarak görüldüğü, doğal bal etiketli ürünlerin daha fazla güven verdikleri anlaşılmıştır. Bunun yanında tüketicilerin reklamlarda ünlü kullanımını değerli buldukları, balların üretim süreçleri hakkında bilgi istedikleri sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca tüketicilerin demografik özelliklerinin doğal ürünlere yaklaşımlarını farklılaştırdığı anlaşıldığından segmantasyonun önemi ortaya konmuştur. Göz izleme metoduyla elde edilen verilere bakıldığında ise reklamların son bölümlerinde izleyicilerin dikkatlerinin azaldığı, tüketicilerin aktif izlemeleri açısından duygusal ve bilgilendirici reklam türleri arasında önemli bir farklılık olmadığı, verilecek mesajların ekranın orta kısmında yapılmasının faydalı olacağı sonuçlarına ulaşılmıştır.