Gratitude and Cynicism as Variables Mediating the Relationship between Satisfaction and Donation Intention to Alma Mater

Abstract

대학의 튼실한 재정 확보와 경쟁력 제고는 궤를 같이 한다. 국내 대학의 경우, 지난 10 여 년 간의 등록금동결, 정원 감축 등 다양한 이유로 재정 확보 및 유지에 어려움을 겪고 있다. 이에 많은 대학에서 기존의 주요 재정수입인 등록금 이외 다양한 소득대안을 적극적으로 물색하고 있다. 그 중, 동문들의 기부금은 대학의 매력적인 수입원으로 주목받고 있다. 기부관련 선행연구들을 살펴보면 교육서비스에 대해 느낀 만족도가 기부의도 형성의 기반이 되고, 실제 기부행동으로까지 이어진다는 논리에 기반을 두고 있다. 그러나 실제 동문들의 기부동기 및 의사결정과정에 대한 이해는 다소 모호하고 기부 유도를 위한 전략적 체계수립은 아직 초기단계이다. 이에 만족스러운 교육서비스를 제공하게 되면 모교에 대한 긍정적 행동이 발현되리라는 요원한 기대를 하는 것보다 실제 어떤 요인에 의해 기부의도가 형성되는지 살펴볼 필요가 있다.BR 본 연구는 학생들이 인지한 교육서비스에 대한 만족도와 그들의 기부의도 사이의 관계에서 그들이 대학에 대해 가지는 감정(즉, 감사 성향과 냉소주의 성향)의 매개효과의 개연성에 대해 주목하고 그 영향력을 검증하고자 실시하였다. 이를 위해 연구모형과 일련의 가설이 설정되었으며, 이를 검증하기 위하여 국내 한 사립대학에 재학 중인 학부생을 대상으로 설문조사를 실사하였다.BR 검증 결과, 교육서비스에 대한 만족도가 기부의도와 감사에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 교육서비스에 대한 만족도는 냉소주의에 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 냉소주의와 기부의도 간 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 연구모형의 매개효과를 살펴본 결과, 교육서비스 만족도가 감사를 매개로 하여 기부의도로 가는 경로와 교육서비스 만족도가 냉소주의를 매개로하여 감사로 가는 경로는 개별간접효과가 유의한 것으로 나타났다. 추가적으로 교육서비스 만족도가 냉소와 감사를 거쳐 기부의도로 가능 경로를 확인한 결과, 다중매개효과가 나타나는 것으로 확인되었다.BR 본 연구는 대학교육서비스에 있어 기부의도가 형성되는 데 있어 학생들이 재학 중에 경험한 교육서비스의 만족이 중요하며, 이 때 발현되는 긍정적인 감정인 감사와 부정적인 감정인 냉소주의가 영향을 미친다는 것을 실증연구로 검증하였다. 이러한 결과는 학술적 의의와 함께 실무적으로도 폭넓은 시사점을 제공할 것으로 기대된다.