Abstract
En la actualidad, el uso de medios tradicionales de promoción y marketing no ha resultado ser muy efectivo para las instituciones de educación superior por cuanto no se evidencian los efectos esperados. Consecuentemente, el presente artículo tiene como objetivo identificar los generadores e impulsores del marketing boca a boca a boca en un programa de educación superior. Para la realización de la investigación se empleó una metodología cuantitativa, a través de un muestreo probabilístico estratificado donde se aplicaron 185 encuestas a estudiantes del programa de Administración de Empresas de la Institución Universitaria Escuela Nacional del Deporte (Cali, Colombia). Los resultados obtenidos muestran que los estudiantes son los principales generadores del boca a boca, y que el mayor impulsor radica en el aspecto diferenciador del programa académico y la reputación de la institución.
Highlights
La interacción de las organizaciones con su comunidad de seguidores es una prioridad (Godin, 2009)
Una visión favorable por parte del consumidor acerca de un producto o servicio facilita el boca a boca positivo, generando así opiniones optimistas, de lo contrario, perjudicará las decisiones de compra (Kim & Johnson, 2016)
Los resultados muestran que los estudiantes de otros programas académicos de la institución (39%) y del programa de Administración de Empresas (35%) son los mayores generadores de opinión y recomendación del programa; seguido de empleados de la institución (12%), docentes (10%) y empleadores (4%)
Summary
Una visión favorable por parte del consumidor acerca de un producto o servicio facilita el boca a boca positivo, generando así opiniones optimistas, de lo contrario, perjudicará las decisiones de compra (Kim & Johnson, 2016). También se adaptaron dos variables de evaluación de las estrategias de mercadeo educativo, y los medios de divulgación según la propuesta de Karlíček et al (2010); y se construyó una categoría que evalúa los datos de caracterización general de la población. Los resultados de investigación incluyen la caracterización de la población, los generadores, impulsores, medios de comunicación y la relación que existe entre los generadores e impulsores del boca a boca para un programa académico de educación superior. Los resultados a nivel descriptivo indican que para la población joven menor de 20 años los mayores generadores del boca a boca son los estudiantes de la misma institución los cuales impulsan el aspecto diferenciador del programa como su principal atributo. A nivel, relacional los resultados indican que los atributos distintivos del programa influyen significativamente sobre la intención de recomendar a otros potenciales estudiantes
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