消費者在Facebook按「讚」的動機對消費行為影響之研究─以五大人格特質為中介變數

Abstract

網際網路的發達、社群網站的興起，有越來越多人因為網路的方便性與即時性而上網消費購買所需物品，也因為社群網站的興起，拉近人與人之間的距離。而在Facebook上購物前，想要購買到符合自己需求的產品，就得事先收集資訊，然後深入比較，進而挑選出符合自己需求的產品。本研究主要目的在於探討在台灣消費者會在Facebook按「讚」的動機對其消費行為的影響。 本研究使用立意抽樣之研究方法。以發放網路問卷方式了解其設計之問卷調查表對於消費者會在Facebook粉絲專頁按讚的動機對其消費行為的影響，並以台灣地區曾在Facebook粉絲專頁按讚之人員進行調查，共發出600份問卷，回收有效問卷396份，有效問卷回收率為66%，其中96份為曾在Facebook粉絲專頁上購買過，另外300份為有在Facebook粉絲專頁之商品上按讚，但無購買過。以此樣本進行分析。本研究結論歸納如下： 1.產品涉入程度對五大人格特質有正向顯著影響。 2.五大人格特質對消費行為有正向顯著影響。 3.涉入程度對消費行為有正向顯著影響。 4.消費者產品涉入程度會透過五大人格特質的中介效果對消費行為有正向顯著影響。 最後再以本研究的結論與管理意涵做深入探討，並呈現具體的研究貢獻與建議以供參酌。