E-Ticarette Bilişsel Önyargılar ve Tüketici Kararlarına Etkileri

Abstract

Dijitalleşmeyle birlikte ticaret çevrimiçi platformlara taşınmış ve satın alma kararları yüz yüze etkileşim olmadan çevrimiçi olarak alınmaya başlanmıştır. Etkileşimin dijitalleşmesi, satıcılar ve tüketiciler arasındaki ürün özelinde ortaya çıkan bilgi asimetrisini tüketiciler lehine ortadan kaldırmaktadır. Öte yandan bireylerin dijital ortamlarda bıraktığı dijital ayak izleri ile internetin zamandan ve mekândan bağımsız olarak kişiselleştirilmiş içerikler sunabilmesi, yeni bir tür bilgi asimetrisinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Tüketici verilerinin işlenmesi, dijital dürtme mesajları ile bilişsel önyargılar içeren içeriklerin geliştirilmesini mümkün kılmış ve böylece tüketicilerin rasyonel olmayan tüketim kararlarına yönlendirilmesi riski ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada öncelikle e-ticaret platformlarının ürün sayfaları incelenmiş ve tüketicileri akıl dışı tüketime yönlendirmek için sıklıkla kullanılan bilişsel önyargılar ortaya çıkartılmıştır. Akabinde, bilişsel önyargıların etkisi altında tüketicilerin karar verme sıklıkları, geliştirilen bir e-ticaret sayfasında gönüllü katılımcılarla yapılan deneyler ile belirlenmiştir. Ayrıca katılımcıların verileri ve katılımcıların rasyonel davranış skorları anket çalışması ile elde edilmiş ve rasyonellik puanı, yaş, cinsiyet, alışveriş sıklığı ve internette geçirilen günlük süre gibi kişisel veriler ile bilişsel önyargılar arasındaki ilişkiler ikili lojistik regresyon ile analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda her bir bilişsel yanlılığı etkileyen faktörler tespit edilmiş ve ileride yapılacak araştırmalar için tavsiyelerde bulunulmuştur.