Estrutura hierárquica de autenticidade de marca

Abstract

Objetivo: O objetivo deste artigo propor uma nova escala de autenticidade de marca baseada na avaliao do consumidor ao considerar a estrutura hierrquica das dimenses formadoras da escala. Mtodo: Foi realizado um survey online (780 indivduos), no Brasil e nos Estados Unidos. A Teoria da Resposta ao Item foi utilizada para analisar a estrutura hierrquica dessas dimenses. Originalidade/Relevncia: O uso do IRT novo no contexto de autenticidade da marca. Trabalhos anteriores se concentraram em tcnicas multivariadas, uma vez que, relativamente; satisfazem as necessidades mais importantes de pesquisa de marketing, como a capacidade de analisar dados complexos. Resultados: Como resultado, obteve-se uma escala consistente e parcimoniosa, baseada em 09 dimenses, que formam o constructo, incluindo: espontaneidade, comprometimento da qualidade, essncia, nostalgia, valores, simplicidade, design, originalidade e procedncia. Contribuies terico-metodolgicas: Este trabalho contribui para a literatura de marcas, desenvolvendo uma mtrica que aborda dimenses inexploradas, at o momento. Contribuies sociais/gerenciais: Para fins gerenciais, a escala uma ferramenta para avaliar o posicionamento da marca e, portanto, fornecer novas abordagens estratgicas.