Abstract
Resumo O movimento antitabagista brasileiro impulsionou o desenvolvimento de peças regulatórias que desafiaram a legitimidade das empresas do setor. As organizações podem adotar ações estratégicas retóricas, visando ganhar, manter ou recuperar legitimidade. Tais ações são evidenciadas em Relatórios da Administração (RA) por se caracterizarem como instrumentos de comunicação social. Desse modo, o presente artigo almeja identificar como a empresa líder do setor tabagista, a Souza Cruz S/A, utilizou os conteúdos dos RAs como instrumento de estratégia retórica de legitimação, no período de 1986 a 2012. O Institucionalismo Organizacional foi utilizado como referencial teórico, e a metodologia para tratamento dos dados foi a análise de conteúdo. Evidenciou-se que a Souza Cruz S/A empreendeu esforços para manter sua legitimidade no período analisado, intensificando o uso de apelos retóricos (ethos, pathos e logos) em defesa dos argumentos: (a) fumar é uma escolha racional adulta; (b) a legislação favorece o comércio ilegal de cigarros; e (c) as atividades da empresa beneficiam a sociedade. Assim, este trabalho destaca os RAs como fonte de análise em estudos organizacionais, evidencia a retórica como possibilidade estratégica e propícia aos gestores reflexões acerca da influência do ambiente nas estratégias organizacionais.
Highlights
The Brazilian anti-smoking movement has led to the development of laws that threaten the legitimacy of companies in the sector
A partir desse processo, foram extraídos os argumentos que sustentaram as estratégias retóricas da organização frente às mudanças institucionais do campo da indústria do tabaco, como é apresentado no item a seguir
Os apelos retóricos com base na manutenção da boa imagem da empresa e na eficiência organizacional em defender os interesses dos indivíduos deixaram, aparentemente, de ser suficientes para a manutenção da legitimidade organizacional
Summary
Tendo em vista a problematização apresentada, o referencial teórico contemplado possui origem na questão de pesquisa elaborada (Bryman, 2012). A fundamentação teórica é demonstrada de acordo com a seguinte estrutura: (a) ambiente institucional e legitimidade organizacional; (b) retórica como estratégia discursiva de legitimidade; (c) o papel dos relatórios contábeis nas estratégias de legitimidade organizacional
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