Enhancing sport brand preference in football: A psycho-branding model

Abstract

Objectives: Given the great significance of psychological concepts in explaining consumers’ behavior in sport settings, the aim of this study was to provide a sport psycho-branding model including self-definitional needs, brand equity, and brand preference. Methods: A field study was conducted at 521 FC Persepolis football fans in Iran to fulfil the research objectives. Data was collected by distributing a valid and reliable questionnaire at weekday home competition of FC Persepolis team. The research sample was selected through convenience sampling from the fans who attended the games of FC Persepolis from January to February 2022. Results: A Partial Least Squares Structural Equation Modeling revealed that: (a) self-definitional need principles were significantly related to the brand equity of FC Persepolis team, and (b) the brand equity was a significant predictor of fans’ brand preference. The findings highlight the significance of the fans’ psychological needs in improving the brand positioning of football teams. Conclusions: The proposed sport psycho-branding model includes self-definitional principles to facilitate the development of brand equity and the brand preference through an integrated model in football setting. This may be the first attempt to study these constructs through an integrated model in the branding process of a football team. Objetivo: El objetivo es proporcionar un modelo de psicomarca deportiva que incluya necesidades de autodefinición, valor y preferencia. Método: Se realizó un estudio en 521 seguidores del FC Persepolis (Irán). Los datos se recopilaron mediante un cuestionario para conocer la competencia local semanal del equipo. La muestra se seleccionó por conveniencia entre los seguidores que asistieron a los partidos del FC Persepolis de enero a febrero de 2022. Resultados: Un modelo de ecuación estructural de mínimos cuadrados parciales reveló que: 1. los principios de necesidad de autodefinición (prestigio, similitud y distintivo de identidad) se relacionaron significativamente con el valor de marca del equipo FC Persepolis; 2. el valor de marca es predictor significativo de la preferencia de los aficionados. Destaca la importancia de las necesidades psicológicas de los aficionados para mejorar el posicionamiento de marca de los equipos de fútbol. Conclusiones: El modelo incluye principios de necesidad de autodefinición para facilitar el desarrollo del valor de la marca y su preferencia a través de una representación integrada en el entorno del fútbol, lo que puede ser el primer intento de estudiar estos constructos mediante un arquetipo integrado en el proceso de marca de un equipo de fútbol.