Abstract
Resumo O objetivo do estudo é compreender as motivações do comportamento de engajamento do consumidor com o boca a boca eletrônico (electronic word-of–mouth [eWOM]) negativo em plataformas de consumo de aplicativos móveis, utilizando-se como lente de análise a Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action [TRA]). Foram realizadas dez entrevistas em profundidade com usuários emissores de comentários negativos, as quais permitiram a construção de um corpus que foi descrito, classificado e interpretado por meio de análise temática de conteúdo. Como generalização analítica, infere-se que os motivadores mais influentes para o engajamento com o eWOM negativo são a Busca por Providências, o Altruísmo, as Emoções Negativas e a Reciprocidade. Com relação aos construtos da TRA, as Atitudes favorecem esse engajamento, mas as Normas subjetivas pouco contribuem para a participação ativa no boca a boca eletrônico negativo. Esta pesquisa pode ajudar os programadores de aplicativos móveis e os analistas de mídias sociais quanto à formulação de estratégias de interação que estimulem o comportamento de engajamento dos consumidores.
Highlights
The aim of the study is to understand the motivations of consumer engagement behavior with negative electronic word-of-mouth on mobile application consumer platforms, using the Theory of Reasoned Action (TRA) as an analysis lens
Elas atuam na distribuição de softwares e conteúdos digitais voltados para atender usuários do varejo e do mercado corporativo
Essas plataformas oferecem um canal aberto de comunicação entre os usuários que produzem conteúdo por meio dos reviews (Prado, 2013) e funcionam como um mercado aberto, em que os programadores ou desenvolvedores oferecem aplicativos voltados para consumidores de tecnologia móvel, dentro das regras estabelecidas em cada ambiente
Summary
Esta seção está dividida em quatro partes. Inicialmente, são apresentados os conceitos de comportamento de engajamento do consumidor e do boca a boca eletrônico (eWOM). A segunda parte explora os motivadores do WOM eletrônico negativo. São descritos os construtos da Teoria da Ação Racional. É proposta a configuração do estudo que visa alcançar os objetivos da pesquisa
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