Electronic Word-of-Mouth Advertising Versus Brand Strength: Effects On Consumers' Purchasing Decision

Abstract

EnglishPurpose: The research compared the effect of electronic word-of-mouth advertising (e-WOM) and brand strength in consumers' decision to purchase a product and service experience. Theoretical framework: There is no clarity of the most significant influencer of the purchase decision: (1) being a strong brand induced by the company's efforts or (2) other consumers praise it, or (3) this praise intensifies the influence of brands previously strong. The research aimed at the possible generalization of these effects to experience product and service. Method: In two between-group experiments, consumers presented their strong or weak brand purchasing decisions with the positive, negative, or neutral presence of e-WOM for a product (smartphone) and service (hosting reservation), both of experience. The authors used logistic regressions containing the purchase decision as the dependent variable. Findings: The results show the positive direct and moderating effects of e-WOM on the relationship between brand strength and purchase decision, with little difference between product and service. Positive e-WOM is more remarkable for the weak brand than for the strong brand (bracing effect). Negative e-WOM is greater for the strong brand than for the weak brand (weakening effect). Finally, negative e-WOM reduces the purchase decision probability for both brand strengths (aversive effect). Research implications: The study reveals patterns of e-WOM effects (bracing, weakening, aversive, and supplementary) on the influence of brand strength on purchase decisions. portuguesObjetivo do estudo: A pesquisa analisou o efeito da comunicacao boca a boca eletronica (BaB-E) e da forca da marca na decisao de compra dos consumidores de um produto e de um servico. Metodologia: Por meio de dois experimentos entre sujeitos, os consumidores apresentaram suas decisoes de compra de marcas fortes ou fracas com presenca positiva, negativa ou neutra do BaB-E de um produto (Experimento 1, n=507) e de um servico de experiencia (Experimento 2, n=335). Regressoes logisticas foram empregadas. Originalidade/Relevância: A decisao de compra pode ter influencia do boca a boca positivo ou negativo entre consumidores a depender da forca das marcas disponiveis. O efeito da valencia dos BaB-E na decisao considerando marcas diferentes e, ainda, comparando um produto e um servico, preenche uma importante lacuna na literatura. Principais resultados: Os resultados de ambos os experimentos verificaram que o efeito da comunicacao boca a boca eletronica e da forca da marca e positivo e direto na decisao de compra tanto de produto quanto de servico. O efeito do BaB-E positivo e maior para a marca fraca do que para marca forte e o efeito do BaB-E negativo e maior para a marca forte do que para marca fraca. Contribuicoes teoricas/metodologicas: O estudo comprovou a importância da valencia do BaB-E para decisao de compra considerando marcas diferentes. As relacoes foram mais bem aprofundadas considerando um produto e um servico. Os resultados podem auxiliar gestores e inspirar futuras pesquisas.