Effects of Chinese online shopping mall characteristics on impulse buying. : Around the adjustment effect of sales promotion

Abstract

온라인 쇼핑에서 다양한 판매촉진은 소비자의 충동구매를 자극하는 주요 원인이 되고 있다. 따라서 각 인터넷 쇼핑몰은 개성과 특색을 살리고 소비자의 구매유도를 위한 다양한 판매촉진을 실시함으로써 소비자에게 구매의 만족과 즐거움을 주고자 다양한 노력을 하고 있다. 이에 본 연구는 중국 온라인 쇼핑몰의 특성이 충동구매에 미치는 영향에 대해 판매촉진 수단이 어떤 조절효과를 나타내는지를 분석하였다. 이를 위해 중국 천진 지역의 온라인 쇼핑 경험이 있는 여대생을 대상으로 2021년 2월 25일~ 3월 5일 기간에 모바일 설문조사를 실시하였다. 총 251부의 설문지 가운데 최종 246부를 분석에 사용하였다. 분석에는 spss25 및 AMOS25를 사용하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 온라인 쇼핑몰 특성은 편리성, 정보성, 할인성, 제품다양성 요인으로 분류되었다. 둘째, 충동구매를 요인분석 한 결과, 암시적 충동구매, 자극적 충동구매, 순수적 충동구매, 상기적 충동구매의 4개 요인이 추출되었다. 셋째, 중국 온라인 쇼핑몰의 판매촉진 요인분석 결과, 가격할인+증정품 요인, 경품추첨+1plus+마일리지요인, 쿠폰요인으로 분류되었다. 넷째, 중국 온라인 쇼핑 특성 가운데 편리성, 정보성, 할인성은 충동구매에 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 온라인 쇼핑특성 가운데 편리성, 정보성, 할인성, 제품다양성은 암시적 충동구매, 자극적 충동구매, 순수 충동구매와 상관관계가 있는 것으로 나타났다.Various sales promotions in online shopping are a major source of impulsive buying by consumers. Therefore, each Internet shopping mall makes a lot of efforts to give consumers satisfaction and pleasure by promoting various sales to enhance their individuality and characteristics and induce consumers to purchase. In this study, the effect of online shopping malls in China on impulse buying was investigated. Accordingly, a mobile survey was conducted between February 25 and March 5, 2021 for female college students who had experience shopping online in Tianjin, China. The final 246 out of 256 questionnaires were used for analysis. SPSS25 and AMOS25 were used for te analysis. The analysis results are as follows. First, the characteristics of online shopping malls in China were classified as convenience, informability, discountability, and product diversity factors. Second, after analyzing the factors of impulse buying, four factors were extracted: implicit impulse buying, stimulating impulse buying, pure impulse buying, and above impulse buying. Third, according to the analysis of sales promotion factors of online shopping malls in China, it was classified as price discount + gift factor, prize draw + 1 plus + mileage factor, and coupon factor. Fourth, among the online shopping characteristics in China, convenience, informality, and discount ability affect impulse buying. Fifth, among the online shopping characteristics, convenience, informality, discount ability, and product diversity are related to implicit impulse purchases, stimulating impulse purchases, and pure impulse purchases.