Effective persuasion message type depending on when people get the results of preventive behavior: Based on construal level theory

Abstract

본 연구는 행동하는 시점과 결과를 얻는 시점이 불일치하는 예방행동의 특성에 초점을 맞춰, 해석수준이론을 바탕으로 예방행동 증진에 효과적인 설득 메시지 유형을 밝히고자 했다. 해석수준이론에 따르면, 사람들은 심리적 거리에 따라 정보를 다르게 표상한다. 이런 심리적 거리와 메시지에서 강조하는 속성이 일치할 때 메시지의 수용성은 증가하게 된다. 실험 1에서는, 시점 프레임이 설득 메시지의 해석수준을 다르게 함으로써, 해석수준과 일치하는 메시지가 보다 더 효과적인지 검증하고자 했다. 실험 결과, 가까운 미래에서는 구체적인 메시지가, 먼 미래에서는 추상적인 메시지가 예방접종의도를 높이는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 실험 2에서는 시점 프레임이 메시지 프레이밍의 효과를 조절한다는 것을 검증하고자 했다. 실험결과, 가까운 미래에서는 이득 프레이밍보다는 손실 프레이밍 메시지가, 먼 미래에서는 손실 프레이밍보다 이득 프레이밍 메시지가 예방백신 접종의도를 높이는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 시간적 맥락에 따라 효과적인 메시지 유형이 달라질 수 있음을 의미하며, 건강행동을 넘어 시간적 맥락 하의 다양한 소비행동의 설득에도 실무적 시사점을 제공하고 있다.