Abstract
본 연구는 유튜브 먹방채널의 영상을 시청자들의 시청동기를 미식적 오락, 정보탐색, 여가활용, 대리만족으로 하고 시청자 시청태도가 행동의도에 미치는 영향과 그 사이에 채널충성도 조절효과를 규명하여 유튜브 먹방채널 시청자특성을 파악하고 시청자의 외식 행동의도에 미치는 요인을 알아보는데 그 목적이 있다. 2021년 3월20일부터 25일까지 유튜브 먹방채널의 영상을 6개월 이내 시청 경험이 있는 시청자를 대상으로 총 331부의 설문지가 수집되었다. 331부중 288부의 표본을 바탕으로 SPSS 25.0을 이용한 빈도분석 및 연구모형의 신뢰성과 적합성 검토를 하였으며 요인분석, 회귀분석을 통해 총 3개의 가설 검증하였다. 연구 결과는 시청동기인 미식적 오락, 여가활용, 대리만족이 시청태도에 영향을 미치고, 정보탐색은 시청태도에 영향을 미치지 않았다. 또한 시청태도는 행동의도에 영향을 미치며 그 사이에 채널충성도가 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 유튜브 먹방채널의 시청동기를 파악하고 외식상품과 식당에 유튜브 먹방채널이 중요하며 먹방채널 시청자 채널충성도가 조절효과가 있는 것을 확인하여 유튜브 먹방채널을 통한 외식기업의 마케팅적 시사점을 제시한다.
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