Early childhood education and adult‐oriented advertising discourse

Abstract

Much of the advertising content children see is adult‐oriented. However, research has focused on commercials designed for child audiences. Also, whether advertising is commercially successful or not, it constitutes a ‘form of acculturation’. However, research is mainly focused on perception of the commercial dimension of advertising, and does not treat advertisements as an integrated discourse. This paper investigates, through a semiological perspective, firstly the ability of a pre‐school child to perceive advertisements for adults as an integrated discourse (perception of the conative function of the images, perception of the metonymic function of the images, perception of the sender of the advertising message, etc.), and secondly the child’s emotional involvement in this discourse. Our sample consists of 96 children, aged four to six from different kindergartens of Greece. Our findings are discussed on the basis of the goals of Media Education. La recherche sur la publicité concerne celle qui est conçue pour les enfants alors que ce que voient les enfants est destiné, la plupart du temps, aux adultes. Que la publicité soit efficace sur le plan commercial ou non, elle constitue une ‘forme d’acculturation’, or la recherche porte principalement sur la perception de sa dimension commerciale et ne considère pas la publicité comme discours intégré. Cette étude porte, dans une perspective sémiologique, tout d’abord sur la capacité des enfants d’âge préscolaire à percevoir la publicité pour adultes comme discours intégré (perception de la fonction conative et métonymique des images, perception de l’expéditeur du message publicitaire, etc…), et ensuite sur l’implication émotionnelle de l’enfant dans ce discourse. Notre échantillon comprend 96 enfants âgés de quatre à six ans, provenant de différentes écoles maternelles de Grèce. Nous analysons les résultats sur la base des objectifs de l’ éducation aux média. Die meisten Werbungsinhalte, die Kinder sehen, orientieren sich an Erwachsenen. Dennoch konzentrieren sich Forschungsarbeiten auf Werbung für das Kinderpublikum. Unabhängig davon ob die Werbung erfolgreich ist oder nicht, stellt sie eine ‘Form von Kulturerwerb’ dar. Die Forschungsarbeiten konzentrieren sich hauptsächlich auf die Erfassung der kommerziellen Dimension der Werbung und behandeln sie nicht als einen integrierten Diskurs. Diese Arbeit erforscht aus einer semiologischen Perspektive zum einen die Fähigkeit des Vorschulkindes, die Werbung für Erwachsene als einen integrierten Diskurs zu erfassen (Erfassung der Absichten, die mit den Bildern verknüpft sind und dessen, wofür sie stehen, Erfassung des Absenders der Werbemitteilung etc.) und zum anderen die emotionale Beteiligung des Kindes an diesem Diskurs. Unsere Untersuchungsgruppe waren 96 Kinder im Alter von vier bis sechs Jahren aus verschiedenen Kindergärten Griechenlands. Unsere Ergebnisse werden im Rahmen der Ziele für die Medienerziehung diskutiert. Gran parte del contenido publicitario que ven los niños está orientado a los adultos. No obstante, la investigación se ha centrado en anuncios diseñados para públicos infantiles. Asimismo, y con independencia de su éxito comercial, la publicidad constituye una ‘forma de aculturación’, pero la investigación se centra principalmente en la percepción de la dimensión comercial de la publicidad, sin tratar los anuncios como un discurso integrado. Desde una perspectiva semiológica, este trabajo investiga tanto la capacidad de un niño en edad preescolar para percibir anuncios para adultos como un discurso integrado (percepción de la función conativa de las imágenes, percepción de la función metonímica de las imágenes, percepción del emisor del mensaje publicitario, etc.) como la implicación emocional del niño en el discurso. Nuestra muestra consta de 96 niños con edades de cuatro a seis años de distintos jardines de infancia de Grecia. Nuestras conclusiones se razonan sobre la base de los objetivos de Media Education.