COVID-19 Stress: Is the level of COVID-19 stress same for everybody? -Segmentation approach based on COVID-19 Stress level-

Abstract

최근 코로나 19사태의 장기화에 따라 기존의 감염병 유행과는 비교도 안 될 만큼 개인과 사회에 부정적인 영향을 미치고 있으 며, 전 국민의 생활 방식을 변화시킴에 따라 새로운 소비 트렌드가 등장하고 있다. 본 연구는 코로나 위험 관련한 스트레스 및 긍 정/부정적 감정 등을 기준으로 소비자 시장을 세분화하여 이해하고, 코로나 시대를 살아가는 소비자를 보다 깊게 이해하고자 하였 다. 이를 위해 전국의 20∼60대를 대상으로 온라인 설문을 시행하여 총 744명의 유효한 데이터를 분석하였다. SPSS 20.0을 활용하 여 빈도분석, 교차분석, 요인분석, 분산분석, 군집분석, 판별분석 등을 실시하였고 그 결과 총 네 집단으로 소비자를 분류하였다. 우리나라 소비자는 대면접촉과 관련된 스트레스, 코로나 예방시스템에 대한 불확신과 관련된 스트레스, 그리고 코로나 감염정보 를 비정상적으로 탐색하는 스트레스를 겪는 것으로 나타났다. 분류된 네 집단은 ‘삶에 대한 불만 및 코로나 불안 높음’집단, ‘현재 행복형이나 코로나 불안감 높음’집단, ‘현재 행복형이며 코로나 불안감 가장 낮음 집단’, 그리고 ‘SNS 과다사용 및 코로나 스트레 스 가장 높음’집단 이다. 집단에 따라 코로나 사태에 대한 스트레스 정도는 매우 다를 뿐만 아니라 자신의 삶에 대한 만족도 수준 도 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 코로나 19사태의 장기화 및 향후 신종 감염병의 주기적 등장에 대비하여 기업의 소비자에 대한 이해도를 높이고 향후 대응 체계를 위한 중요한 자료로 활용할 수 있을 것이다.Corona virus pandemic causes our everyday life to face difficulties every than before. Pandemic situation is driving customers to change the way they live, consume, and enjoy their life. Non-contacting service is preferred over fact-to-face contact. Thus, it is essential for a company to understand consumer behavior in this pandemic situation in order to satisfy each segment market. This study attempts to segment customers based on COVID-19 stress, positive/negative emotions, and social media usage. Online questionnaire was utilized and a total of 744 cases were analyzed. SPSS 20.0 was used to analyze the data including factor analysis, cluster analysis and discriminant analysis. COVID-19 stress can be subdivided into three: stress related to face-to-face contact, stress related to uncertainty in the corona prevention system, and stress related to searching obsession of COVID-19 information. Four segments are : Group 1 (N=133) <Unhappy and high stress about COVID-19>, Group 2 (N=210) <Happy but high stress about COVID-19>, Group 3(N=166) <Happy and low stress about COVID-19>, and Group 4(N=235) <Heavy SNS users and highest level of COVID-19 stress>. The results of this study are expected not only to help marketers understand various market segmentations based on the identifiable traits of four groups, but also to contribute to providing services and products that can satisfy customers.