Corporate reputation damage events: an exploratory study using the vignettes technique

Abstract

Este artigo tem como objetivo explorar, por meio de uma investigacao qualitativa, a percepcao de gestores de aliancas estrategicas sobre como eventos prejudiciais a reputacao de parceiros de negocios afetam as parcerias. Alem disso, este artigo se propoe a discutir a utilizacao de vinhetas como uma tecnica a ser utilizada em um estudo exploratorio. Para atingir este objetivo, foi operacionalizado um estudo que teve como contexto o setor farmaceutico, no qual foram realizadas entrevistas em quatro empresas brasileiras. Na coleta de dados foram utilizadas vinhetas. A tecnica de vinhetas e ideal para ser utilizada em situacoes em que e preciso compreender o julgamento do participante sobre uma determinada situacao-estimulo. Neste sentido, nas entrevistas, buscou-se explorar a percepcao de gestores de aliancas estrategicas com relacao a eventos prejudiciais a reputacao corporativa do parceiro nas aliancas. As transcricoes literais, resultantes das entrevistas, foram analisadas com o uso do aplicativo NVivo, nas etapas de preparacao dos dados, codificacao, analise das respostas dos entrevistados e elaboracao do relatorio para apresentacao dos resultados. Como principal resultado obtido destaca-se o papel da repercussao de um evento prejudicial a reputacao nos meios comunicacao como um importante determinante para a tomada de decisao dos gestores de aliancas estrategicas. Este estudo tambem foi bem sucedido em demonstrar que o uso de vinhetas de maneira qualitativa e uma tecnica adequada para ser utilizada em estudos exploratorios.