Corporate personality perspective in corporate reputation management: a survey of corporate personality perception on business administration students

Ahmet Başçı,Adnan Veysel Ertemel

doi:10.24289/ijsser.279079

Abstract

Corporate Reputation concept has been studied in academic literature since 1950’s and received a lot of interest from various disciplines. Both practitioners and academicians agree that corporate reputation plays a critical role on how the corporate is perceived and whether or not the corporate is performing successfully (Beown, 1998, Fombrun, 1996). Having a good reputation makes the stakeholders of the firm more eager to contribute, attracts good talent, helps retain existing customers (Markham, 1972). There is a positive correlation between good reputation and high revenue generation (Robert and Dowling 1997; Vergin and Qoronfleh 1998). Generally accepted definition of corporate reputation is totality of aggregated observations and perceptions regarding the firm (Bromley 1993; Davies and Miles 1998). There are three distinctive schools of thought regarding corporate reputation. These are; social expectations, corporate personality and trust. Social expectations take into account the anticipated corporate behaviors by the society. Corporate personality approach takes into account various personality traits being attributed to a firm. The last approach investigates the conditions where people trust to a firm. This paper uses the corporate personality approach to measure corporate personality concept. The aim of the research is to investigate the corporate personality perception of university students studying in business administration departments who plan to work in one of these firms after graduation. An exploratory research is made to achieve this purpose. The research is limited with the city of Istanbul and with the university students studying business administration in state and private universities. Due to the homogeneity among the research population, convenient sampling is made. The results are compared, analyzed and further research suggestions are made.

Highlights

Personality approach is seen as an important metaphor as it directly relates to human being
Corporate Reputation concept has been studied in academic literature
Both practitioners and academicians agree that corporate reputation plays a critical role on how the corporate is perceived

Summary

Kurumsal kişilik

Kurum personelinin sahip çıktığı kuruma ait değerlerin bütününü ifade etmektedir (Balmer, 1991). Kennedy (1997), kurum çalışanlarının kurumsal imaj ve kurumsal itibar açısından kritik önemde olduğunu vurgulamaktadır. Olins (1991), kurumun kendini anlatması gereken en önemli paydaşın çalışanları olduğunu, kurumun çalışanlarına, ne olduğu, değerleri, nasıl davranılması gerektiğini anlatamadıktan sonra müşterilerine bu mesajı hiç veremeyeceğini söylemektedir. Kurum personelinin sahip çıktığı kuruma ait değerlerin bütününü ifade etmektedir (Balmer, 1991). Kennedy (1997), kurum çalışanlarının kurumsal imaj ve kurumsal itibar açısından kritik önemde olduğunu vurgulamaktadır. Olins (1991), kurumun kendini anlatması gereken en önemli paydaşın çalışanları olduğunu, kurumun çalışanlarına, ne olduğu, değerleri, nasıl davranılması gerektiğini anlatamadıktan sonra müşterilerine bu mesajı hiç veremeyeceğini söylemektedir. Şirket hukukunda kurumların ‘hakları ve sorumlukları’ olduğu esas alınmaktadır. İnsanlar ve kurumlarda kişilik benzer biçimde kavramsallaştırılabilmekle birlikte (Epstein, 1977), bu kişiliğin oluşması insan ve kurumlarda farklılıklar göstermektedir. İnsanlarda kişiliğin algılanması bireysel davranışlar, fiziksel karakteristikler, tutum ve demografik özellikler üzerinden gerçekleşirken (Park, 1986), kurumsal kişilikler, ağırlıklı olarak müşterilerle doğrudan ve dolaylı iletişimler sonucu oluşmaktadır (Plummer, 1985)

Kurumsal kişilik ölçeği

Araştırma

Introduction

Literature review

Results and discussion

Conclusion and implications for further research