Abstract
Purpose: The purpose of this paper is to develop future research proposals aiming to contribute the extant theory which explains decoy effects. Design/methodology/approach: Firstly, a review of the existing literature about decoy options and its interactions with contextual effects that could affect their performance is presented. Next, two research proposals are presented: the introduction of a double decoy choice set and the evaluation of decoy effect under different levels of cognitive effort in a purchasing process. Findings and Originality/value: For the research proposal concerning double decoy choice sets, different hypothesis are introduced based on the different theories aiming to explain the effect of simple decoy choice sets. This hypothesis predict different outcomes for the same experimental design, fact that could provide further support for at least one of the current explanations for decoy effects. Regarding the effect of decoy options under different levels of cognitive effort, implications for experimental design for sequential purchasing process are expected. Especially for those designed with complex options, with many steps or high number of options. Originality/value: Two new research proposal approaches are presented in order enhance the current theory. Moreover, both have managerial implications concerning the real usage of decoy options in reduced choice sets as well as in sequential purchasing processes.
Highlights
El desarrollo de los portales de venta online ha experimentado un gran incremento durante la última década
Suponiendo que los niveles de fatiga cognitiva de un usuario son elevados en una determinada etapa del proceso de compra donde se enfrenta a un conjunto de opciones donde un Decoy de atracción está presente
La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/es/
Summary
Dentro de un conjunto de opciones (alternativas), se denomina Decoy a aquella opción que se incorpora al conjunto con la única finalidad de modificar el atractivo percibido de una de estas opciones; en lo que se conoce como efecto de las alternativas asimétricamente dominadas y que fue identificado por Huber, Payne y Puto (1982). Se define el atractivo total percibido de una opción (Ati) en función de la importancia o peso de cada uno de sus atributos (Wm), de los niveles que cada opción presente en cada uno de esos atributos (Vmi) y del valor añadido que posea esa opción (Ki), según: En referencia al Decoy phantom, sus particularidades como efecto contextual no pueden ser explicadas únicamente través de los procesos anteriores, que si servían para explicar el efecto atracción y el efecto compromiso. Cuando la opción Decoy no extiende el rango de valores para ninguna de las dos dimensiones sino que incrementa la frecuencia del atributo en que la opción target presenta un valor más pobre dentro del conjunto de opciones la opción Decoy se denomina Decoy parcialmente dominado en frecuencia
Sign-in/Register to view highlights & summary Talk to us
Join us for a 30 min session where you can share your feedback and ask us any queries you have
Schedule a callDisclaimer: All third-party content on this website/platform is and will remain the property of their respective owners and is provided on "as is" basis without any warranties, express or implied. Use of third-party content does not indicate any affiliation, sponsorship with or endorsement by them. Any references to third-party content is to identify the corresponding services and shall be considered fair use under The CopyrightLaw.
