Abstract
광고는 크리에이티브의 중요성이 더욱 높아지고 있지만, 맥락효과와 광고 크리에이티브의 연관성에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 광고에서 맥락효과 방식에 따른 크리에이티브 비교 및 직업군별 크리에이티브의 인식 차이를 비교하고자 한다. 본 연구에서는 ‘상향식 처리’ 와 ‘하향식 처리’ 광고가 크리에이티브와 어떤 관련이 있는지 분석하기 위하여 중앙일보 광고대상 1회부터 50회까지 광고 크리에이티브에 대한 객관적인 평가를 받은 신문·잡지광고 수상작 중 1차로 100개의 자극물을 선정하였다. 그리고 디자인 전공자 15명이 대표 자극물을 5개씩 선정하였으며, 선정된 대표 자극물을 직업군별로 분류하여 45명의 디자인 전공자(대학생 및 대학원생)와 일반인 45명을 대상으로 설문을 통해 T-test를 진행하였다. 연구결과는 하향식 처리 광고보다는 상향식 처리 광고의 크리에이티브 효과가 상대적으로 더 높은 것으로 조사되었으며, 직업군별 비교를 통하여 디자인 전공자들의 경우 상향식 처리와 햐향식 처리 광고의 크리에이티브 인지 차이가 더욱 명확하게 나타남을 알 수 있었다. 본 연구는 광고에서의 맥락효과는 광고 크리에이티브에 중요한 요인임을 알 수 있었고 직업군별로 차이가 있음을 파악한 점에서 그 의의가 크다고 볼 수 있다. 본 연구는 인쇄매체광고 중심, 제한된 피험자라는 한계를 가진다.
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