Abstract
Resumo O jornal online tem demonstrado crescente utilização, podendo representar um potencial risco para o mercado de jornal impresso. Para investigar este mercado, o estudo objetiva avaliar como variáveis motivacionais (i.e., valores humanos e axiomas sociais) e os julgamentos afetivo e racional influenciam, comparativamente, o uso de jornal impresso e online. Para tanto, foi adotado o Modelo de Influência Cultural no Consumo (MICC). Foram conduzidas duas etapas com leitores de jornais impresso e online. Uma exploratória, para identificar atributos de jornal, com 11 entrevistas, e outra, por meio de um survey online (N=498), para avaliar as relações entre os construtos do modelo. As análises com Modelagem por Equações Estruturais, identificaram que o uso de jornal é diferente para cada modalidade. Para o jornal impresso, há uma relação afetiva com o produto, mediada pela preferência por jornal impresso. No jornal online, a relação é racional, sob a influência direta da preferência por jornal online. Destaca-se a originalidade da pesquisa ao verificar a perspectiva do consumidor de jornal, identificar idiossincrasias opostas entre as duas modalidades, além de trazer modelos comparativos para este mercado, englobando não apenas atributos de jornal, como aspectos subjetivos ligados ao consumo de jornal.
Highlights
Online newspapers are becoming increasingly popular and may pose a threat to the traditional print newspaper market
Pela primeira vez foram associados construtos motivacionais e crenças gerais ao comportamento de consumo e preferência pelas modalidades impressa e online de jornal, essa incursão culminou na constatação empírica de que o consumidor de jornal considera o produto tanto do ponto de vista racional, por meio da avaliação passo a passo dos atributos ligados a notícias, quanto do ponto de vista afetivo, avaliando atributos ligados ao entretenimento e conferindo ao produto um significado simbólico, a depender da modalidade de jornal
Ainda que a amostra não possua caráter de generalização universal, por ter sido não probabilística, com distribuição por meio de redes sociais, confere indícios do comportamento dos leitores de jornais, online e impresso, acerca de suas preferências e como julgam as características de cada uma das modalidades de jornal
Summary
Assim como os valores humanos, os axiomas sociais objetivam compreender o comportamento humano. Leung et al (2002) propõem que os axiomas permitem alcançar explicações sobre o comportamento e diferenças culturais que não são captadas pelos valores humanos. A rota racional pode ser compreendida cumprindo dois papéis: para o jornal online, como uma variável dependente, sendo explicada pelo fator notícias de atributos de jornal; para o jornal impresso, representa um efeito indireto na relação entre os valores humanos+axiomas sociais e julgamento fragmentado. Pela primeira vez foram associados construtos motivacionais e crenças gerais ao comportamento de consumo e preferência pelas modalidades impressa e online de jornal, essa incursão culminou na constatação empírica de que o consumidor de jornal considera o produto tanto do ponto de vista racional, por meio da avaliação passo a passo dos atributos ligados a notícias, quanto do ponto de vista afetivo, avaliando atributos ligados ao entretenimento e conferindo ao produto um significado simbólico, a depender da modalidade de jornal. Para esta modalidade, devem seguir o caminho oposto, potencializando facilidade de acesso e em diferentes canais para o aumento do uso do consumidor
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