Consumer Attitudes and Privacy Concerns For Online Behavioral Advertising

Abstract

Çevrimiçi davranışsal reklamcılık, hedefli reklamcılığın özel bir türüdür. Çevrimiçi davranışsal reklamcılık için, çoğunlukla ‘çerez (cookie)’ yüklemeleri sonucunda gerçekleştirilen internet kullanım geçmişiyle ilgili veri toplamak gereklidir. Kişisel verilerin kullanımı, kullanıcılarda mahremiyet endişesi yarattığından ABD ve Avrupa’daki politika yapıcıları tarafından yoğun bir şekilde tartışılmaktadır. Bu çalışmada,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları ve mahremiyet endişelerinin neler olduğu ve mahremiyet endişelerinin çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu etkileyip etkilemediğini tespit etmek amaçlanmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış veveriler yarı yapılandırılmış görüşme yoluyla toplanmıştır. Toplanan veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir.Araştırma bulgularına göre; tüketiciler çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik hem olumlu hem olumsuz tutumlara bir arada sahiptir. Tüketicilerin, ilgi alanına yönelik, hatırlatıcı ve bilgilendirici olması nedeniyle çevrimiçi davranışsal reklamcılığa olumlu bir tutum sergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra tüketicininaynı reklam içeriğine yoğun bir şekilde maruz kalması sonucu oluşan irritasyon ve takip edilme hissi çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik olumsuz tutumların başında gelmektedir. Kişisel verilere yönelik mahremiyet endişesini ise hemen hemen her tüketicinin hissettiği görülmüştür. Mahremiyet endişelerinin başında dolandırılmak, suça karıştırılmak, virüs gibi nedenler gelmektedir. Bu nedenle mahremiyet endişesi,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları üzerinde de olumsuz bir etkiye yol açmaktadır. Toplanan kişisel verilerin sınırlandırılması ve gizlilik politikalarının daha kısa ve net açıklamalardan oluşturulması mahremiyet endişesini azaltarak çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu olumluya dönüştürmede etkili görülmektedir.